Методы ценообразования

Установив расчетную сумму издержек производства, выявив цену конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная – себестоимостью продукции. Средний уровень цен определяется по цене конкурентов.

Методы ценообразования:

1. Издержки плюс прибыль – самый простой способ. Суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара (размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товара)

2. Ориентация на качество и свойства товаров.

3. Формирование цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован на покупательское восприятие товара (например, чашка кофе в столовой, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам).

4. Ориентация на текущий уровень цен.

5. Установление цены на базе закрытых торгов. Используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов.

Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой политики фирма должна четко определить цели ценообразования.

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Низкий (или крайне низкий)
Завоевание лидерства по показателям доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

Максимизация текущей прибыли распространена в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

• спрос на те или иные товары значительно превышает предложение;

Обеспечение выживаемости является вынужденной целью, применяется когда предприятие заинтересовано сбывать свои товары по любой цене лишь бы удержать позиции на рынке (общий экономический кризис, острая конкуренция).

Для достижения цели лидерство на рынке по показателям рыночной доли фирма снижает цены для того, чтобы добиться конкретного приращения рынка.

Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качестве, предприятие стремиться превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них.

Первоначально установленная цена в последующем будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных ценовых стратегий.

Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия – выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Установление цены на новый товар:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» используется применительно к новому, впервые появившемуся на рынке, уникальному товару. Цель: получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность. Первоначально товар продается по высоким ценам, значительно выше издержек производства. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат (а также появления товаров-аналогов) осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам по сравнению с установившимися на рынке. Цель: завоевать как можно большую долю на рынке. С ростом рыночной доли цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. Эффективно для рынков с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок.

Установление цены в рамках товарного номенклатуры:

• стратегия установление цен на дополняющие товары (применение дополняющего товара вместе с основным повышает эффект или позволяет сэкономить);

• стратегия установления цен на обязательные принадлежности (при этом на основные товары часто назначают низкие цены, а на обязательные принадлежности достаточно высокие);

• стратегия ценовых линий (ценовая линия отражает диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара или услуги);

• пакетное ценообразование (цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов).

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

• пространственной – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

• временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели, времени года;

• персонифицированной – цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (пенсионеры, студенты);

• назначение товара – цена устанавливается в зависимости от целевого использования товара.