Тема 3. Стратегічний аналіз макросередовища діяльності підприємства

1. Поняття макросередовища та особливості його аналізу.

2. СТЕП-оточення та його вплив на організацію.

3. Методика СТЕП-аналізу.

1. Поняття макросередовища та особливості його аналізу

Найбільш широке застосування для аналізу макрооточення одержав Степ-аналіз, який всі впливи макросередовища поділяє на чотири категорії:

• соціодемографічні впливи - суспільні, культурні і демографічні;

• технологічні впливи - продукти, процеси, ІТ, комунікації і транспорт;

• економічні впливи - грошово-фінансова політика, доходи, рівень життя, обмінні курси і т.д.;

• політичні впливи - урядові, правові і нормативні впливи.

Макросередовище

Що таке макросередовище?

Говорячи про макросередовище, ми маємо на увазі те широке оточення, що знаходиться поза сферою галузі і ринків фірми (організації). Як правило, макросередовище перебуває за межами впливу самих компаній, але вона може впливати на мікросередовище (галузь і ринки), у якій ці компанії функціонують. Іноді про макросередовище говорять як про далеке чи віддалене оточення організації, оскільки вплив, що надходить із зовнішнього середовища, як правило, не піддаються контролю з боку організацій.

Зміни, що відбуваються в макросередовищі, можуть мати величезне значення для організації. Вони можуть сприяти загибелі чи народженню цілої галузі, розширенню чи звуженню ринків, установлювати рівень конкуренції на ринку галузі і т.п. Отже, менеджери компанії повинні бути готові до подій, що відбуваються, чи потенційних змін. Крім того, вони повинні вміти передбачати можливі наслідки цих змін для галузі організації і її ринків.

СТЕП - це абревіатура, утворена з перших букв назв складових цього аналізу (соціодемографічні, технологічні, економічні, політичні впливи).

За твердженням Гінтера і Дункана (Ginter and Duncan, 1990), аналіз макросередовища включає:

• вивчення макросередовища з метою виявлення ознак можливих змін, здатних вплинути на життєдіяльність організації;

• відстеження специфічних тенденцій і структур макрооточення;

• прогнозування спрямованості майбутніх змін макросередовища;

• оцінку існуючих і майбутніх тенденцій з погляду їхніх ймовірних впливів на діяльність організації.

У своїй книзі «Macroenvironmental analysis» Гінтер і Дункан наводять приклад невдалого аналізу макрооточення, проведеного компаніями Adidas і Converse - виробниками спортивного одягу. В результаті неточно проведеного аналізу ці фірми втратили шанс обслуговувати той сегмент взуттєвого ринку, на якому збут був можливий за високою ціною. У той час як компанія Nike, провівши вірний аналіз і спрогнозувавши збільшення попиту на даному сегменті ринку, домоглася набагато великих успіхів.

На думку авторів, аналіз макросередовища має великі переваги. Він дозволяє:

• краще розуміти значення змін, що відбуваються в макросередовищі;

• краще оцінити ситуацію, у якій функціонують галузі і ринки;

• краще розуміти роль міжнародних організацій;

• підвищувати рівень якості прийняття рішень, пов'язаних з розміщенням ресурсів;

• забезпечувати управління ризиками;

• зосереджувати увагу на первинних ознаках стратегічних змін;

• діяти як система раннього попередження. При цьому компанії можуть орієнтуватися в часі, щоб устигнути спрогнозувати нові можливості і потенційні загрози, а також вчасно розробити відповідні зустрічні заходи.