3.2 Товар в рыночной среде

Деятельность предприятия будет эффективной в том случае, если товар находит спрос на рынке. Товар – полезная вещь, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяет его потребность. Товар является ценностью для потребителя, если он интегрирует в себе элементы физических, технических и рыночных характеристик.

Многоуровневая модель товара предусматривает выделение трех уровней товара:

1. Уровень – товар по замыслу, т.е. «ядро» товара – оно характеризуется основным предназначением товара, основной выгодой, которую приобретает покупатель.

2. Уровень – товар в реальном исполнении – это товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, торговой маркой, упаковкой.

3. Уровень – товар с подкреплением – это реальный товар с сопровождающими его услугами: гарантии, сервис, монтаж, кредитование, доставка.

Товары делятся на две группы:

1. Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного и семейного пользования.

2. Товары производственно–технического назначения – это товары, приобретаемые предприятиями для дальнейшей переработки, использования или перепродажи (металл, дерево и др.)

Важнейшей характеристикой товара является конкурентоспособность – это способность товара быть востребованным на рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью качественных, экономических и маркетинговых характеристик.

Показатель конкурентоспособности (К) товара рассчитывается по формуле:

Кпрод = ∑ Vj *(Pjнов / Pj баз),

где Pj_нов – j-ый параметр исследуемого товара;

Pj баз – j-ый параметр базового товара;

Vj – весовой коэффициент j-ого параметра;

n – количество сравниваемых параметров.

В качестве базового товара может выступать товар ведущего конкурента или идеальный с точки зрения потребителей товар.

За время своего существования товар проходит несколько фаз развития: исследование и разработка; выведение товара на рынок; рост; зрелость; спад производства. Жизненный цикл товара – модель реакции рынка во времени на данный товар. Зная жизненный цикл можно управлять ассортиментом продукции предприятия.

3.3 Стратегические решения в товарной политике

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием, реализацией стратегий и мероприятий по формированию конкурентных преимуществ для достижения (текущих и долгосрочных) целей предприятия.

Стратегические решения в товарной политике принимаются с учетом целей предприятия, его ресурсов, возможностей рынка. В рыночных условиях предприятия самостоятельно принимают решения о производстве продукции. Составляющими номенклатуры продукции являются:

1. товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены (например, холодильник LG).

2. товарный ассортимент – это группа товаров, схожих между собой по набору выполняемых функций, характеру удовлетворения потребностей, характером распределения, диапазоном цен. (холодильники LG, Samsung, Stinol и др.).

3. товарная номенклатура – совокупность товарных линий (ассортиментных групп) и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом покупателям. (холодильники, стиральные машины, электроплиты, газовые плиты).

Формирование товарной политики предусматривает разработку стратегии и тактики.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Различают три вида товарных стратегий:

1. стратегия инновации товара. Она включает в себя разработку принципиально нового товара, защищенного патентом и товара рыночной новизны.

2. стратегия модификации товара. Модификация товара осуществляется путем вариации и дифференциации. Вариация – это изменение параметров товара, его свойств, при этом старый товар исключается из производства. Дифференциация – изменение товара при условии, что старый товар не снимается м производства. Это позволяет учесть требования разных групп потребителей.

3. стратегия элиминации товара. Выявляются устаревшие товары и переаттестовываются. Распродажа и снятие с производства.