Розділ 2 метафора та метонімія в англомовному рекламному тексті

2.1 Актуалізація метафори в англомовному рекламному тексті

Рекламні тексти формують особливу сферу літературної мови і характеризуються специфічними цілями та мовними засобами. Використання метафори також має свої особливості. Аналізуючи специфіку використання метафор в текстах сучасної англомовної реклами, ми дослідили наступні її види за каналами зв’язку: друковану (рекламні та комерційні брошури, каталоги, буклети) та газетно-журнальну рекламу.

Створення ефективного, впливового рекламного тексту, який викликає зацікавлення споживача і збуджує в нього бажання придбати рекламовану річ, потребує точного відбору і вдалого використання мовленнєвих засобів. Основою образності в аналізованих рекламних текстах виступає аналогія, тобто схожість предметів чи явищ за якимись ознаками. Одним із її мовних втілень є метафора, що служить джерелом збагачення, урізноманітнення, увиразнення мовлення реклами.

На нашу думку, рекламна метафора має моделювальний характер, тобто будується за вже існуючими моделями, звичним для поетичної метафори. Зважаючи на дуже велику кількість метафоричних рекламних текстів, є можливість кількох класифікацій метафор.

Умовно поділимо образні метафори в англомовному рекламному дискурсі на групи відповідно до тематичної співвіднесеності порівняння, що лежить у її основі: антропоморфні, “архітектурно-будівельні”, “географічні”, сенсорні, “магічні”, техногенні метафори та метафори боротьби.

1. Антропоморфні метафори.

В основі їх формування лежить уподібнення властивостей навколишнього фізичного світу властивостям людини, наділення товарів або послуг людськими психічними якостями. Ключовими словами постають слова на позначення динамічної сфери життєдіяльності людини (come home, walk, run, play), а також слова, що називають психофізіологічні процеси, стани особистості (sleep, breathe, say, know, feel, look, believe, die, be born)

Частотними є метафори, утворені з використанням лексеми «heart»:

1. The Bank With A Big Heart (Mid City Bank) [64];

Даний рекламний текст має за мету переконати потенційних клієнтів у тому, що працівники банку є професіоналами, які завжди готові допомогти, незалежно від складності ситуації.

2. Yet this master of disguise is really a treatment at heart (Clinique skin foundation) [63].

Увага зосереджена на якостях продукту: відмічається якісне маскування недоліків шкіри порівняно з іншими товарами-замінниками (тональний крем є майстром маскування), підкреслюється лікувальний ефект засобу (хоча крем входить до лінійки декоративної косметики, він є більш практичним за інші, оскільки пропонує вирішення декількох завдань одночасно і саме через це йому варто надати перевагу).

3. Looking into the heart of light (IKEA lamps) [69].

Метафора “the heart of light” акцентує якість рекламованих світильників, у якій покупець може переконатися на власні очі.

4. At the heart of the image (Nikon) [65].

Важливо наголосити на локалізації емоцій та почуттів, характерній англійській культурі та мові. Поняття “серце” вказує на ідею серединності, представляє собою центр, де вирішуються найважливіші духовні питання. Сутність людини визначається тим, що вкладене в її серце. Тобто серце являє собою “контейнер”, в котрому зосереджені якості людини.

Тема тілесності є однією з найбільш актуальних проблем в сучасних соціальних та філологічних науках [6]. Класичне протиставлення душі і тіла в сучасній соціокультурній ситуації не є настільки категоричним, як це було в минулому.

Термін “тілесна метафора” був введений представниками когнітивного напрямку в мовознавстві М. Джонсоном і Дж. Лакоффом [49]. Згідно когнітивної теорії, метафора - один з основних способів пізнання світу, коли ми думаємо про одну сфері в термінах іншого, здійснюючи, таким чином, класифікацію реальності. Оскільки першої сферою людського досвіду є власне тіло, в психіці присутні образно-схематичні поняття, які усвідомлюються як деякі зрозумілі і добре знайомі структури, виходячи з тілесного досвіду. Потім вони застосовуються до абстрактних понять. Називання таких абстрактних сфер і відбувається за допомогою тілесної метафори, яка грає роль відсилання до знайомого, всім відомому: e.g. to have one's back to the wall (to be in defensive position), not to see further than the tip of one’s nose (to be narrow-minded), to be close at hand (to be very near).

Особливо часто антропоморфні метафори з'являються в рекламі косметики, продуктів харчування, парфумерії та ліків. Наприклад:

5. Medicine with muscle (Motrin) [65].

Імплікація: ліки, що здатні подолати навіть сильні ознаки хвороби, продукт, який ефективно виконує зазначені функції.

6. Pure Life (Nestle) [71].

Функція здійснення впливу у слогані компанії Nestle полягає в переконанні, що, купуючи продукцію цієї компанії, споживач забезпечує себе корисним, органічним продуктом.

7. Beauty sleep for hair (Living Proof overnight perfector) [65].

Волосся зображене як людина, яка потребує сну, аби добре виглядати, а сам продукт позиціонується як сон, який вирішує проблеми зовнішнього вигляду.

8. Where dreams come home (Coldwell Banker Real Estate) [66].

Послуги агентства нерухомості є настільки якісними, що задовольняють усі вимоги клієнтів. Придбавши будинок за його допомогою, людина здобуде можливість реалізувати усі свої мрії. Здійснюється семантичний перехід від абстрактного поняття до конкретного, оскільки втіленим мріям приписується властивість людини мати домівку.

Ставлення до продукту як до живої істоти давно стало звичним для користувачів. У сучасному рекламному дискурсі ми спостерігаємо розгортання концептуальної метафоричної моделі “Продукт – це людина” у напрямку наділення людськими емоціями, думками, мовою елементів, які мають відношення до товару/послуги та виробника.

Як засвідчує аналіз мовного матеріалу, практично будь-яка властивість рекламованого товару, реальна чи абстрактна, може набувати людських якостей:

• народжуватися та вмирати:

9. Born sweet (Zing stevia sweetener) [64];

10. Speedo. Born in the water (Pentland – Speedo) [66];

11. Mustang Jeans never die. They just fade away (Mustang Jeans) [66];

• дихати:

(12) The road isn't built that can make it breathe hard (Chevrolet) [64];

• розмовляти:

(13) The flavor says butter (Parkay Margarine) [65];

• мати певні знання:

(14) Smart money knows where to go (CITYBANK) [64];

Грошам приписані якості освіченої людини. Головна ідея в тому, що освічені люди працюють тільки з CITYBANK. Якість “розум” перенесена на гроші людей, котрі ними володіють.

• мати власні бажання, почуття й самостійно вирішувати:

(15) Under its care and cover, skin ‘keeps its cool’. Feels comfortable, too (Clinique skincare product) [63];

(16) I am made of blue sky and golden light, and I will feel this way forever…share the fantasy (Chanel No. 5 fragrance) [66];

(17) For hair that lives to move (Nexxus Hair Replenishing System) [65];

(18) The shampoo that won’t give up on your hair (Pantene shampoo) [67].

Антропоморфність брендів із власти­вими їм ідеальними рисами й прагненнями є сучасним атрибутом та тенденцією брендінгу. Акцент маркетингові комунікацій і реклами в цілому змістився з інформування споживача про якості товару на провокування емоцій і прилучення покупця до того сти­лю життя, якому відповідає чітко вибудований бренд.

З наростанням об’ємів інформаційного потоку від людини вимагається все більше щоденних емоційних зусиль і виборів. Одним із факторів, які сприяють просуванню торгових ма­рок, є те, що бренди полегшують людині це інформаційне та психологічно стресове навантаження. Шляхом придбання брендового продукту, приєднання до культури бренду вирішується велика кількість про­блем фізичного, емоційного, соціального, культурного й навіть духовного планів [32, c. 178]. Бренд практично бере споживача під свій за­хист, намагаючись задовольнити якомога більше потреб спожи­вачів.

2. “Архітектурно-будівельні” метафори.

Джерелом подібних метафор слугує сфера архітектури та будівництва, зазвичай утворюються з використанням слів “home”, “window”, “construction”, “base” і т.д. Розглянемо детальніше наступні приклади:

(19) The architects of time (Longines watches) [61].

Будь-якій людині хотілося б уміти ідеально розраховувати свій графік, щоб встигати зробити більше за менший період часу. За допомогою метафори автор дає обіцянку допомогти правильно та ефективно впорядковувати час.

(20) Bridge the gap between Natural and Salon quality hair care. (Giovanni Eco Chic Hair Care) [65].

Засіб з догляду за волоссям – це міст, що поєднує проти протилежні сторони; засіб втілює властивості професіональної якості та натуральності і, користуючись цим ним, споживач отримує більше, сплачуючи менше.

(21) Building community deep in the hearts of Texans. (Texas Non Profits) [64].

Суспільство зображене як будівля, яку необхідно зводити, проте образність висловлювання поступово стирається через загальновживаність.

3. “Географічні” метафори.

Розглянемо метафори, сферою походження є географія, а також т.зв. «транспортні» метафори, пов’язані зі словами “way”, “step”, “move”, “journey”, “travel”.

(22) Life’s a journey. So why follow anyone else’s path? (Jeep Renegade) [68].

Наведений приклад ілюструє типовий випадок вживання “географічних” метафор, а саме, представлення життя як захопливої подорожі, у якій варто обирати нові шляхи та досліджувати незнайому місцевість задля отримання вражень. Значення бажальної спонукальності не має для свого вираження якихось формальних ознак, проте загальний контекст передбачає семантику бажання виділятися серед інших, бути особливим (So why follow anyone else’s path?). Завдяки граматичній структурі і стилістичним функціям питальних конструкцій фокусується увага на рекламованому об’єкті.

(23) Life is a journey, travel it well (United Airlines) [70].

“Життя – це подорож”, наголошує рекламний слоган американської компанії. Функція впливу такої метафори полягає в наданні можливості наповнити життя подорожами з компанією United Airlines.

(24) Life is a journey and Nissan will bring you to a better future (Nissan) [69].

У цьому слогані вираз “Nissan will bring you to a better future” натякає на те, що “Nissan обіцяє, що, користуючись послугами компанії, ваше життя зміниться на краще”, оскільки життя, подібно подорожі, має бути пам'ятним і наповненим яскравими враженнями.

Відзначимо, що елемент порівняння у попередніх прикладах досить незначний: іменна частина присудка виділяє одну ознаку, характерну для підмета; поняття life-journey ототожнюються частково, оскільки кожне з них виражене окремим словом і відноситься до тієї ж частини мови.

(25) Let your tastes travel (Heineken) [70].

На думку прихильників теорії концептуальної метафори, концептуальна модель відноситься до універсальних базових метафор, які можна виявити в багатьох мовах.

(26) Navigating Life. Together (MaPS Credit Union) [64].

Життя зображується як море/корабель, відносно якого рекламований банк – це маяк, стала, безпечна опора. Інтерес представляє також власне назва організації: MaPS – таким чином здійснюється наголос на тому, що гроші клієнтів банку знаходяться під наглядом.

(27) A Mountain of Experience You Can Count On (Bank of the Sierra) [64].

За допомогою метафори “a mountain of experience” підкреслюється надійність послуг, які надає банк.

(28) The antidote for civilization (ClubMed) [69].

У рекламі туристичної фірми подорож представлена як ліки для тих, хто втомився від зашвидкого темпу життя та рятунок від цивілізації.

(29) We move the world (DHL) [60].

Світ зображується як об’єкт, котрий служба доставки DHL може перевезти у необхідне споживачу місце. Імплікація: немає обмежень для надання послуг, дуже швидкі строки виконання доставок, розгалуженість та доступність поштових відділень.

(30) Ride the light (Qwest) [71].

У рекламі своїх послуг телекомунікаційна компанія Qwest використовує метафору “ride the light”: абстрактне поняття, світло, постає як досяжний матеріальний об’єкт, яким клієнт компанії матиме можливість скористатися.

Як видно з наступних прикладів, значення спонукальності виявляється в заохоченні до дії, що названа в рекламному тексті:

(31) Jump into a new world of luxury… (exclusive.co.uk) [58];

(32) Dive into bold colours (Freya swimwear) [58];

(33) Wrap yourself in a world of nature. (Palmolive shower cream) [60].

У таких випадках багато залежить від тематики рекламного повідомлення. Провідні теми побутової реклами свідчать про сталий інтерес людини до власного здоров’я, зовнішнього вигляду, умов життя й праці. Загалом у такій рекламі йдеться про товари повсякденного попиту та продукти харчування. Вона привертає увагу до споживчих якостей чи умов придбання й експлуатації товарів.

4. Сенсорні метафори.

Базуються на словах, що містять пряму або непряму оцінку смакових, тактильних та інших відчуттів. Спектр базисних слів для цього типу метафор досить широкий: “taste”, “flavor”, “smell”, “touch” та ін.

Рекламісти з метою привернення уваги знаходяться в пошуку мовних засобів, здатних створювати образи, засновані на яскравих асоціаціях. Сенсорні метафори чи не найкраще виконують поставлену мету і в наш час активно використовуються в рекламній комунікації.

Зауважимо, що слово “taste” особливо популярне в рекламі продуктів харчування:

(34) The taste of sweet excitement (Zing stevia sweetener) [64];

(35) Taste the rainbow (Skittles) [64];

(36) Taste life. Pure filtered (Heineken – Amstel) [69];

(37) Taste the explosion (Pop rocks) [69];

(38) A taste of paradise (Bounty) [69].

Лексема “paradise” позначає “a place or condition of great happiness where everything is exactly as you would like it to be” [46]. Використання даної лексеми в метафорі “A taste of paradise” має позитивну конотацію, припускаючи блаженство смаку, насолоди.

Відмітимо, що продуктивність метафор з компонентом “смакове відчуття” досить висока. Це пояснюється значимістю смакового каналу в передачі емоційної інформації. У зв’язку з цим метафори на базі смакових відчуттів – це найбільш обширна категорія в рамках кінестетичної модальності, що зустрічається в рекламних повідомленнях.

До метафор, утворених на основі тактильних відчуттів, можемо віднести наступні:

(39) Falke. Soul texture (Falke, clothing brand) [66].

Метафора “soul texture” утворена на основі протиставлення прямого і переносного значень слова. В слогані обіграється пряме значення слова «texture»: ті тактильні відчуття, які виникають при користуванні продукцією даної марки.

(40) In Touch with Tomorrow (Toshiba) [66].

Трапляються випадки, коли у рекламному тексті поєднується використаня метафори та метонімії. Акцентується доступність технологій, технологій майбутнього, не дивлячись на те, що вони тільки-но з’являються.

(41) А calm so deep it seeps into every pore (OLAY body care products) [66].

Рекламні повідомлення, що апелюють до нюхових відчуттів, є менш розповсюдженими. Подібні метафори досить рідко зустрічаються в рекламних контекстах, можливо, через складність в описі аромату, запаху і т.п. Окрім того, на думку вчених, аналізатори запахів людини є досить слабкими. У таких слоганах зазвичай використовуються лексеми зі значенням нюхових відчуттів і найчастіше зустрічаються в рекламі парфюмів:

(42) The fragrance of happiness (Lancôme fragrance) [62].

(43) Scent of freedom (Giorgio Armani Aqua Di Gio perfume) [62].

Слогани акцентують увагу покупця на почуттях щастя та свободи, які виникають в результаті користування парфумами.

(44) Escada scent is the newest jewel in the world of perfume jewelry! [66].

У метафорі “scent is the jewel” абстрактний концепт реалізується як матеріальний. Абстрактні поняття уподібнюються предметам чуттєвого світу, оскільки це найлегший спосіб пізнати їх і ознайомити з ними інших.

При використанні метафор, що звертаються до зорових вражень, може обіграватися багатозначність:

(45) The light of now (Elie Saab magazine) [58].

Журнал як джерело світла – інформації про актуальні тенденції світу моди.

5. “Магічні” метафори.

Використовують слова “magic”, “miracle”, “charm” та створюють відповідну атмосферу навколо пропонованого товару або послуги. Саме вони найбільш наближені до реалізації однієї з головних функцій метафор: створенню символічної реальності, при освоєнні якої людина може пережити те, чого вона не відчуває у повсякденному житті, наприклад:

(46) Bulgaria – magic lives here (www.bulgariatravel.org) [71].

Рекламний слоган “Болгарія - магія живе тут” метафорично розкриває чарівні природні і культурні багатства країни, тим самим причаровуючи і запрошуючи гостей.

У рекламних слоганах, наведених нижче, з використанням «магічної» метафори відзначається неймовірно швидка дія товару, завдяки чому покупці зможуть заощадити більше часу на інші потреби:

(47) Perform contouring magic (Sephora makeup) [65].

(48) Shiny awards. Glowing reviews. We owe it all to 3 minute miracle (Aussie hair conditioner) [67].

6. Метафори боротьби

Має великий потенціал впливу на споживача через швидкий і рішучий спосіб боротьби з проблемою, що просто не може не привернути увагу:

(49) You cannot hit pain much harder. (Paramol) [69];

(50) Power to hit pain where it hurts. (Solpadeine) [69];

(51) A True Liberator. (DCB bank) [64].

У наведених вище слоганах лексема “hit” у поєднанні з лексемою “pain” висловлює основну спрямованість рекламованого товару - швидке і дієве рішення проблеми.

7. Техноморфні метафори.

Оперують найменуваннями технічних приладів та механізмів, технологічних процесів (виробництво, підготовка до експлуатації, ремонт) і пов'язаних з ними реалій (сировина, відходи та ін.). До цієї групи належать і т.зв. механістичні метафори, що створюють образи функціонуючого (або, навпаки, нефункціонуючого) механізму.

(52) Romance is on. Love is on (Revlon lipstick) [65].

(53) Devotion is on (Revlon Colorstay foundation) [64].

Наведені приклади демонструють, як на засоби декоративної косметики переноситься властивість механізмів вмикатись. Відповідно, губна помада та тональний крем «запускають» почуття, “вмикають” їх.

Образ функціонуючого механізму створений для товарів у наступних рекламних слоганах:

(54) A racing machine on the wrist (Richard Mille watches) [68];

(55) A powerhouse against the first signs of aging (Revlon CC cream) [61];

(56) Inspiration. Engineered (Hyundai New Generation i20 Coupe) [58];

(57) Drive your dreams (Toyota) [64];

(58) Fuel for the Soul (Pontiac) [64];

(59) We turn on ideas (Seagate) [65];

(60) Get plugged into the world (Hult International Business School) [66];

(61) The Thirst Quencher (Gatorade drink) [66];

(62) We Help You Invent the Future (Dow Corning) [64];

(63) A scientific breakthrough. 4 in 1 Complete Care (Sally Hansen Nail Treatment) [64].

Враховуючи завдання нашого дослідження, а саме виявлення маніпулятивного потенціалу рекламних слоганів, ми виділили основні типи метафор за їх функцією впливу:

1. Метафори, що змушують відчути довіру.

Незважаючи на те, що апелятивні тексти реклами містять різні прийоми впливу на реципієнтів, секрет впливу реклами полягає не стільки в доведенні та обґрунтуванні тверджень, скільки у навіюванні. Реклама нав’язує певну точку зору. Проте невід’ємним фактором успішної аргументації та нормальної комунікативної взаємодії була, є і буде довіра.

Метафори, що змушують відчути довіру, зазвичай мають вираз “у нас не просто продукт, у нас краще, ми сумлінніше, у нас корисніше, ми не просто обіцяємо, ми робимо”:

(65) Real Honest Food (Ginsters) [66].

Компанія Ginsters запевняє, що її продукти відрізняються натуральністю і якістю на відміну від існуючих ненатуральних (“нечесних”) продуктів.

(66) You're in good hands (Allstate) [65].

“Ви в хороших руках”, заявляє слоган американської страхової компанії Allstate. Слоган впливає на споживача обіцянкою дбайливого і уважного ставлення. Потенціал впливу слогана безпосередньо пов'язаний з основами роботи компанії - страхування приватного та колективного бізнесу.

За таким принципом побудовані метафори в наступних випадках:

(67) A Mountain of Experience You Can Count On (Bank of the Sierra) [64];

(68) Your financial anchor (Deepwater Industries FCU) [64];

(69) Wealth of Experience (TD Waterhouse) [64];

(70) A Greater Measure of Confidence (Keithley tools) [64];

(71) Wendy's. Quality is our Recipe (Wendy's cafe) [64].

Метафора “якість як інгридієнт” дозволяю зрозуміти, що купуючи страви, приготовлені за нашими рецептами, клієнт отримує якісний продукт.

2. Метафори, що дають обіцянку.

Центральної ідеєю, яку передають метафори цього типу, є те, що товар виконає зазначені функції та навіть більше: за допомогою товару споживач зможе самореалізуватися та змінити своє життя, наприклад:

(72) Life is a journey and Nissan will bring you to a better future (Nissan) [66];

(73) Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun (Kentucky Grill) [64];

(74) Your cup of inspiration (Nestlé – Nescafé Blend 43) [66];

(75) It gives you wings (Red Bull) [66];

(76) Casino Pauma. The players’ oasis (Casino Pauma) [66];

(77) Maille, goldsmith since 1747, shows you his last jewel (Maille Mustard) [66];

(78) Go and see the pearl of Africa (Air Madagascar) [66];

(79) The shampoo that won’t give up on your hair (Pantene shampoo) [67];

(80) The fragrance of happiness (Lancôme fragrance) [62];

(81) Scent of freedom (Giorgio Armani Aqua Di Gio perfume) [62];

(82) Taste life. Pure filtered (Heineken – Amstel) [66];

(83) In Touch with Tomorrow (Toshiba) [66];

(84) Shiny awards. Glowing reviews. We owe it all to 3 minute miracle (Aussie hair conditioner) [67];

(85) Growing Dreams (Les Bois Credit Union) [63].

3. Метафори, що пропонують можливості.

(86) Live unbuttoned (Levi's Jeans) [63].

“Живи вільно” (“розстебнуто”). Тут метафора – це заклик до свободи, неформальності. Метафора “Live unbuttoned” передбачає відсутність обмежень, що добре поєднується з продукцією, що рекламується - речами, які дійсно можна розстебнути і тим самим не сковувати рухи.

(87) Connecting People (Nokia) [70].

Сенс метафори не тільки в тому, що мобільні телефони Nokia дозволяють говорити з людиною за тисячу кілометрів, але ще й дають можливість встановити тісний емоційний зв'язок за допомогою телефону.

Функція заохочення може бути виражена в заохоченні до дії, що названа в реченні:

(88) Color your life (endless jewellery) [68];

(89) Perform contouring magic (Sephora makeup) [65];

(90) Drive your dreams (Toyota) [64];

(91) Get plugged into the world (Hult International Business School) [66].

У рекламі фінансових послуг зазвичай роблять ставку на стабільність, надійність та інтерес до проблем клієнтів:

(92) Bring Us Your Dreams (TotalBank) [64].

TotalBank намагається адекватно донести до споживачів інформацію про те, що бізнес банку стабільний і надійний, а також може допомогти нинішнім і потенційним клієнтам розібратися у своєму фінансовому стані.

(93) Where Dreams Get Wings! (Alliance Federal Credit Union) [64].

У подібних рекламних повідомленнях часто акцентують не рекламовану послугу, а цілий спектр можливостей, які з’являться для клієнта після звернення до компанії. Не згадуються гроші та немає метафор з використанням лексеми “money”: в якості цінностей для логічної аргументації можуть виступати стійкі культурно-залежні поняття, сформовані під впливом суспільної практики, але в деяких випадках логічна аргументація еволюціонує в бік емоційної сфери, що дозволяє ефективно впливати на реципієнта. Наприклад:

(94) Sachet of Scents offers you an escape into a garden of tingling sensations. Each fragrance awakens your senses and invites you into a more peaceful, nourishing environment alive with possibilities. Just close your eyes and breathe deeply… the colors are richer, the sun brighter, the whole world warmer… (Sachet of Mulberry Scents, McAuley) [69].

Як відомо, час дуже цінується в сучасному швидкому темпі життя. Тому у рекламних текстах наголошують на часових моментах, які рекламований продукт допомагає впорядковувати, тримати під контролем:

(95) Own your tomorrow (Charles Schwab watches) [67].

Метафорична модель “час – це гроші” показує, яким чином концепт “час” структурується за допомогою концепту “гроші”: якщо володієш часом, ти заможний і, маючи цей продукт, майбутнє також буде стабільним. Оскільки в повсякденній діяльності людина керується поняттям про час, як про цінність, обмежений ресурс, вона сприймає сам концепт «час» саме таким чином, в рамках іншого концепту.

Загалом дані рекламні обіцянки в силу їх метафоричності не є коректними і таким чином проявляеться потенційно оманлива природа реклами. Як було вказано раніше, Дж. Лакофф і М. Джонсон [49] відзначають, що метафора нав'язує певний тип сприйняття об'єкта і спосіб дій при вирішенні проблем. При цьому нав'язування відбувається непомітно, поступово. Це дозволяє розглядати метафору як джерело імпліцитної інформації.

Як правило, у рекламному тексті зображується певний ідилічний спосіб життя, досягнути який дуже просто – достатньо придбати рекламований товар (метонімічний зв’язок). Подібну міфологію реклами коментує сучасний письменник В. О. Пелевін: “Тому, що завжди рекламуються не речі, а звичайне людське щастя. Завжди показують однаково щасливих людей, тільки в різних випадках це щастя викликано різними придбаннями. Через це людина йде в магазин не за речами, а за цим щастям, а його там не продають”.

У підсумку можемо сказати, що метафора є важливим елементом рекламного дискурсу, забезпечує високу інтенсивність впливу на споживача шляхом створення певного емоційного ефекту, надає можливості маніпулювання свідомістю аудиторії через текст. В процесі сприйняття метафори відбувається своєрідний запуск необхідних асоціацій, аудиторія втягується безпосередньо в співпереживання ситуації або в переживання емоції, що виникла у зв'язку з представленим рекламним слоганом.

Саме сила емоційного впливу в кінцевому підсумку визначає споживчий вибір. За результатами даного дослідження ми робимо висновок про те, що найбільший потенціал впливу на покупця мають метафори з інтенцією довіри, обіцянки і можливостей.

2.2 Актуалізація метонімії в англомовному рекламному тексті

У дослідженнях з лексикології, стилістики, теорії літератури, в яких розглядається явище метонімії, уже робилися спроби класифікації метонімічних переносів. У даній роботі розглянемо метонімії за локальним, темпоральним і логічним типами переносів, які поділяються на моделі та тематичні групи.

Локальний тип.

Просторова метонімія заснована на просторовій, фізичній суміжності предметів, явищ. Виділяємо наступну групу локальний метонімій, у якій виділяється окремий різновид: “місце → об’єкт”.

1. місце → об’єкт

1) територія → люди, що живуть, знаходяться або працюють на цій території

Найбільш поширеним випадком просторової метонімії є перенесення найменування приміщення (частини приміщення) на людей, що живуть, працюють в цьому приміщенні, на цьому підприємстві.

Усі метонімії тематичної групи “територія → люди, що живуть, знаходяться або працюють на цій території” номінують групи осіб неозначеної кількості, серед уживань цієї групи часто зустрічаються приклади позначення людей топонімами, наприклад:

(96) The heartbeat of America (Chevrolet) [64];

(97) America's favorite foods (Bumpers Drive-In) [66].

Реклама повинна продавати, прямо або опосередковано, роблячи споживачів лояльними до бренду. Одним із продуктивних способів завоювання лояльності споживачів є апеляція до патріотичних почуттів мешканців країни:

(98) America loves burgers and we're America's Burger King (Burger King) [66];

(99) Where New Zealand goes for Christmas (Farmers) [66];

(100) America Loves MOA (Mall of America) [66];

(101) Staropramen. Get a taste of Prague (Staropramen) [66];

(102) Ex Officio. Clothes for a big planet (Ex Officio) [66];

(103) Fuelling Britain (Batchelor's) [66].

В даному прикладі поєднане використання техноморфної метафори та метонімії локального типу. По-перше, маються на увазі люди, котрі проживають на території Британії. Вони зображені як механізм, котрий потребує джерела живлення.

2) приміщення → люди, що живуть, знаходяться або працюють у цьому приміщенні

(104) Midland Bank. Come and talk to the listening bank (Midland Bank) [64].

Відбувається перенесення значення від установи – банку – на його працівників, завданням яких є вислухати вимоги та побажання клієнтів.

3) організація → люди

Часто використовується модель “організація → робітники цієї організації”:

(105) Avon offers with pleasure new stylish bijouterie (“AVON”) [71];

(106) When EF Hutton talks, people listen. (EF Hutton) [65];

(107) When The Times speaks, the world listens. (The Times) [71];

(108) To save and invest, talk to NatWest. (NatWest) [71].

У рекламі особливого значення набуває назва компанії; популярність фірми сприяє швидкому продажу її продукції:

(109) Cosmo wants you! (Cosmopolitan survey ad) [65].

Темпоральний тип.

За темпоральної метонімії суміжні предмети чи явища “стикаються” у часі їх існування, “появи”. Такою метонімією є перенесення назви дії на результат - на те, що виникає в процесі дії. Перенесення в рамках темпоральної метонімії відбувається за однією моделлю “час → людина”.

1. час → людина

(110) Devour the night! (Checkers Drive In Burgers) [64].

В даному прикладі поєднане використання метафори та метонімії. Ніч метафорично зображена як ласий шматочок; метонімічне перенесення полягає в тому, що час їжі стає об’єктом дії. Компанія працює вночі і саме на це робить акцент у рекламному повідомленні.

(111) Here, old age is protected (Clinic Laboratories) [58]

Перенесення відбувається за моделлю “old age - old people”.

Логічний тип.

До логічної метонімії можемо віднести:

1) ємність → її об’єм, вміст

(112) 20 km per liter. 800 km per tank. (Renault - Twingo) [59];

2) речовина, матеріал → виріб:

(113) Firestone. Where the rubber meets the road. (Firestone) [66];

(114) Drink your vegetables (Campbell's V-8) [59];

3) ім’я автора → робота, витвір:

Необхідна рекламному тексту позитивна оцінність може створюватися на основі залучення суміжних понять, використання імені відомої людини (модель “виробник / продукт дії”). Рекламодавець, намагаючись створити “кредит довіри” для свого товару, може використовувати в рекламі ім'я відомої і /або авторитетної людини:

(115) Josie Natori – designer, businesswoman, musician, mother and daughter, wife - the only woman. Presents JOSIE – new day-today aroma (Josie Natori fragrance) [60];

(116) Find a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI [60];

4) дія → інструмент дії

(117) I am water polo (USA water polo campaign) [65];

5) дія → результат дії

(118) I will take beauty into my own hands (Olay Regenerist cream) [61];

(119) Take your dreams off the shelf (Fulton Public Library System) [66];

(120) Margarine “Doughnut” – always best batch [66];

(121) Tonight, awaken the transformation (Estee Lauder EE crème) [62];

У вишезазначеному прикладі поєднується антропоморфна метафора змін, трансформацій як людини, які можна розбудити, та метонімії, оскільки трансформація зовнішності - результат дії продукту.

6) властивість, ознака → її носій

Рекламований товар може називатися тією чи іншою властивістю, яку йому приписує рекламодавець, що слугує переконанню потенційного споживача в наявності у марки/фірми бажаних властивостей. У подібних випадках використовується модель “ознака → носій”:

(122) Kitchen for happiness (IKEA) [65];

(123) 15 shades of flawless (Laura Mercier moisturizer) [65];

(124) Imagination at Work (General Electric) [64];

(125) Welcome to the State of Independence (Saab) [64];

(126) Strong. Feminine. Independent (Boss Ma Vie fragrance) [62].

Підкреслюються якості людини, яка користується такими парфумами. В рекламних текстах автори часто апелюють до почуття власної гідності, особливо в рекламі продукції, спрямованої на покупців з високим рівнем доходів.

Якості людей, котрі працюють в установі, можуть бути перенесені на саму установу:

(127) Strong. Loyal. Innovative (Bank of Elk River) [64];

(128) Inspired. Motivated. Involved (Standard Bank) [64];

(129) Help is a four-legged word (Canine Companions) [68];

(130) It is important to have a good ear (Auditive device Bonouї) [66];

(131) You just know when it’s silk (The Silk Vodka) [64];

(132) According to dict: “allure” – “charm”, “spell”, “fascination”, “attraction”. And moreover – new perfume Chanel (Chanel fragrance) [66].

Продукція постає перед нами як живе втілення певних властивостей, котрими споживач захоче володіти.

У рекламному тексті можуть поєднуватись метонімії двох типів (“стан → джерело стану” i “властивість → носій властивості”), підсилюючи емоційний вплив на читача. Наприклад:

(133) The Best Tables in Chenister. Classical and modern works – beauty, rest and your enjoyment [59].

Як бачимо, рекламні твори та назви часто містять оцінні метонімії, причому оцінка обов'язково має бути позитивною, інакше товар не куплять:

(134) We are driving excitement (Pontiac, General Motors) [66];

(135) The fun develops instantly (Polaroid) [65].

Синекдохічний тип.

Синекдоха заснована на кількісному зіставленні предметів та явищ. Вживання однини у значенні множини і навпаки, визначеного числа замість невизначеного, видового поняття замість родового тощо.

Найуживанішими є наступні види синекдохи:

1) частина → ціле

(136) Nothing like a cold wave to wake up the soul (Sperry Top-siders) [65].

“Cold wave” позначає океан, в якому людина катається на яхті в спортивному взутті Sperry. Мається на увазі вся ситуація, яка «пробуджує» душу людини

(137) Odysseys await (Sperry Top-siders) [66].

Можемо розглядати даний вислів як метонімію на основі суміжності понять Одисея-подорож, які лежать в межах одного концепту.

(138) The door to your future (Nevada State Bank) [63].

Мається на увазі, що стаючи клієнтом даного банку, людина відкриває для себе яскраві перспективи. Імплікація виражена через метонімію door=bank. До того ж, майбутнє зображене як матеріальний об’єкт, до якого можна підійти.

(139) The lion goes from strength to strength (Peugeot) [64].

Символом торгової марки є лев, таким чином відбувається перенесення за моделлю “частина → ціле”.

(140) The proud bird with the golden tail (Continental Airlines) [66].

Як і в прикладі вище, орел є символом американський авіаліній, який є носієм ознаки golden tail. Можемо також виділити використання метафор proud bird.

(141) Keep brass where it belongs (Clairol hair colour) [60].

Рекламується фарба для волос мідного кольору і, можливо, мідь входить до її складу.

(142) 1,000 songs in your pocket (Apple - iPod) [66].

2) ціле → частина

(143) Bringing law school into your home (California School of Law) [66];

(144) Healing a hurting world (Episcopal Relief & Development) [66].

Поєднується використання антропоморфної метафори hurting world та метонімії, де лексема “world” використана на позначення людей, котрі в ньому живуть.

Безумовно, в залежності від виду рекламованого товару можуть використовуватися різні метонімічні моделі.

В іменниках, які використувуються у метонімії, відбувається зміна лексико-граматичного розряду. У природній мові зазвичай відбувається перехід від абстрактного до конкретного. Антропоцентричний погляд на світ визначає той факт, що конкретні об'єкти більш значущі, ніж абстрактні поняття, оскільки вони доступні для безпосереднього сприйняття. Але напрям переходу в рамках стилістичного прийому залежить від того, як сприймається певний об'єкт дійсності. Якщо актуалізується частина концептуальної області, яка, пов'язана з відчуттями, емоціями, які викликає цей об'єкт, відбувається перехід від конкретного до абстрактного. Якщо описуваний об'єкт являє собою складне, багатогранне явище, яке людина не може цілком охопити і відобразити, то виділяється один аспект цього явища. У такому випадку відбувається перехід від абстрактного до конкретного:

(145) Keep me in Barley sugar all life [66].

Зображений хазяїн пекарні, який віддає свої гроші на зберігання в банк. Безтурботне забезпечене існування метонімічно позначається через “Barley sugar”.

Завдяки використанню певних моделей у написанні рекламних текстів здійснюється максимальний вплив на потенційного покупця і стимулюється купівля необхідного товару.

Таким чином, було визначено функціональні типи метонімії з огляду на їхні структурно-семантичні властивості та виокремлено метонімічні моделі з огляду на зв’язки між базовими компонентами.

Однією з головних проблем, з якими стикається рекламодавець у звязку з адекватним сприйняттям повідомлення є те, що кожен з реципієнтів володіє виборчим сприйняттям. Реципієнт здатний несвідомо відгороджуватися від багатьох уявлень, ідей, видозмінювати або вибирати ті, які пов'язані з його попереднім досвідом.

Сприйняття, як функція людської психіки, неможливе без наявності у свідомості реципієнта певних стереотипних ситуацій, що полегшують і прискорюють процес сприйняття і саме до яких апелює метонімія.