Розділ 1 теоретичні засади дослідження метафори та метонімії в рекламному тексті

1. Поняття реклами, рекламного тексту та його структури

Значення мови в нашому житті неможливо переоцінити. Вона є засобом спілкування та пізнання навколишньої дійсності, способом передачі думок і почуттів. Проте лише за певних умов словесний вплив може стати засобом переконання. Так, вчені-психологи вважають, що словесний вплив має подвійний характер: специфічний та неспецифічний. На думку І. О. Соколової [37, с. 1] специфічний характер словесного впливу полягає в тому, щоб навіяти або прищепити конкретні думки, ідеї та погляди. Під неспецифічним характером впливу розуміють навіювання деяких загальних станів.

У цьому зв’язку привертає увагу мова реклами, специфічний характер якої передбачає використання тих мовних засобів, що, як зазначає дослідник Г. О. Абрамова [1, с. 1], здатні якнайефективніше вплинути на свідомість читачів або слухачів, переконати їх у доцільності тих чи інших вчинків.

В даний час існує безліч визначень реклами. Тлумачний словник В. І. Даля [51] пропонує таке її визначення: стаття на свій захист або з метою спростування чогось; рекламація, пряма вимога, наполягання на праві своєму. З часом відбувається семантичний зсув у значенні слова. У словнику Ожегова [25] під поняттям «реклама» розуміється оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів

У словнику Брокгауза і Ефрона [54] відзначається така властивість рекламного тексту, як перебільшення: реклама – це оголошення про товари, що продаються, або запропоновані послуги, з метою залучити споживачів через розхвалювання, часто перебільшене, якостей товару.

Сучасні спеціалісти в галузі реклами розкривають дане поняття наступним чином: 1) реклама – це діяльність, метою якої є спроба переконати людей придбати певні товари або послуги [55]; 2) публікація, особливо сплачена, афіша або оголошення в друкованих ЗМІ, телепрограмі чи електронних ЗМІ, спрямовані на привернення уваги громадськості або фінансової підтримки [57]; 3) опис або презентація товару, ідеї чи організації з метою заохочення людей до їх придбання, підтримки або схвалення [56]. Отже, все частіше рекламний текст розглядається як процес взаємодії автора та об’єкта впливу, як мовленнєвий акт, який має своєю метою певним чином впливати на реципієнта.

Для даної роботи будуть використані два визначення реклами, які подає А. Н. Мудров [25, с. 14 – 15]. Перше: реклама – це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримку інтересу до нього і його просування на ринку. І друге – визначення Американської асоціації маркетингу реклами як будь-якої форми подання і просування ідей, товарів або послуг, що оплачується точно встановленим замовником.

З поданих вище визначень понять реклами та рекламного тексту можно зробити висновок, що реклама є інформацією в будь-якому вигляді, а рекламний текст, як правило – в письмовому.

Варто зазначити, що необхідно розрізняти поняття реклами та рекламного тексту. С. М. Бердишев [7, с. 11] вважає, що рекламний текст – це смисли, що презентуються в текстовій символіці. Також автор зазначає, що під рекламним текстом мається на увазі і ім'я - найменування товару, фірми, іншими словами – неймінг. Лінгвістом В. Ю. Ліпатовою [28, с. 10] подане наступне визначення рекламного тексту: «Рекламний текст кваліфікують як аппелятивно-репрезентативний жанр, в якому поєднуються аппелятивно-емоційні функції (прагматично зацікавлене звернення до адресата), а також репрезентативні (подання певної інформації споживачу) і впливаючі властивості (переконання в достовірності інформації та необхідності зробити потрібну дію - покупку, придбання, внесок, звернення тощо)».

З поданих вище визначень понять реклами та рекламного тексту можно зробити висновок, що реклама є інформацією в будь-якому вигляді, а рекламний текст, як правило – в письмовому.

Для нашого дослідження інтерес представляють тексти рекламних оголошень експресивно-оцінного типу, оскільки вони відрізняються від інших (спонукального, власне інформативного, контактного/психологічного, асоціативного та реклами-загадки) широким використанням емоційно-забарвлених мовно-стилістичних засобів [19, c. 82]. Проте не всі лінгвісти схильні вважати наявність цих компонентів у рекламних текстах позитивною рисою. Г. Р. Іванченко [13, с. 153] зазначає, що подекуди стилістичні прийоми і засоби використовуються без огляду на те, чи виконують вони інформативне завдання, чи ні, оскільки вони не лише оптимізують інформативність реклами, а й можуть знімати її. Проте мовознавці І. О. Анніна [2], Д. Е. Розенталь та М. М. Кохтєв [34, с. 24] справедливо вважають, що використання подібних мовних одиниць значно увиразнює зміст рекламного тексту, забезпечує його стислість та полегшує процес запам’ятовування.

У класифікації рекламного тексту за типом комунікативного акту Л. Г. Фещенко [28, с. 17] виділяє 4 групи в залежності від того, які органи чуття та канали отримання інформації задіяно в даному акті:

1. Вербальний комунікативний тип

2. Вербально-візуальний комунікативний тип

3. Аудіо-вербальний комунікативний тип

4. Мультимедійний комунікативний тип

Для даної роботи виділимо вербальний комунікативний тип, що вирізняється письмовою формою комунікації. Головним засобом цього виду реклами є слово, а, як уже зазначалося раніше, рекламний текст – це саме словесна форма рекламного повідомлення.

Основні структурні компоненти, які майже завжди зустрічаються в рекламному тексті – це заголовок, підзаголовок, основний текст. За Х. Кафтанджиєвим [16] можемо виділити 4 компоненти вербальної частини реклами: слоган, заголовок, основний рекламний текст і ехо-фраза. При цьому зазначається, що найважливішими складовими є слоган и заголовок. Основний рекламний текст, за статистикою, читає лише 20% адресатів, а ехо-фраза, хоча й згадується як не менш важливий компонент, ніж заголовок, повторює головну частину основного мотиву в оголошенні і не завжди використовується в рекламному тексті. Тому розглянемо ці два найважливіші компоненти.

Слоган, як правило, відображає сутність, філософію и корпоративну політику фірми [14, c. 91]. Він має бути коротким, легким для запам’ятання, постійним, містити назву торгівельної марки і легко перекладатись на інші мови.

Заголовок є найважливішою вербальною частиною реклами. Саме в ньому зазвичай міститься основне рекламне звернення і основний рекламний аргумент (що купити і чому). За даними досліджень [22, c. 265] близько 80% читачів читають тільки заголовок, ігноруючи основний рекламний текст. У друкованій рекламі можуть використовуватися як обидва компоненти, так і лише один з них.

Х. Кафтанджиев [16, с. 19] виділяє наступні функції заголовка:

1. Привертання уваги

2. Збудження інтересу

3. Виявлення покупця (цільової групи)

4. Ідентифікування товару/послуги

5. Продаж товару/послуги

Цілі реклами та рекламного тексту мають деякі відмінності. Головна відмінність, згідно думки вченого С. М. Бердишева [7, с. 10], полягає в тому, що цілі реклами здійснюються в процесі планування та проведення рекламної кампанії, а цілі рекламного тексту – в процесі творчого створення та обробки рекламної інформації. Вчений пропонує виділити наступні цілі рекламного тексту:

1. Атракція, привернення уваги потенційного покупця;

2. Збудження інтересу – лексико-семантичний зміст тексту має відповідати запитам одержувача і викликати його цікавість;

3. Емоційний вплив – текст має викликати позитивні емоції і сприяти виникненню бажання потенційного покупця або клієнта купити рекламований товар або скористатися пропонованою послугою.

4. Запам'ятовування – текст має легко запам'ятовуватися, щоб згодом давати одержувачу даної рекламної інформації імпульс обрати саме цей товар серед інших.

Отже, однією з основних цілей рекламного тексту є вплив адресанта за допомогою даного тексту, знаків, на адресата. Важливу роль у побудові тексту реклами відіграє прагматика – розділ лінгвістики, який, за Ч. Морісом [42], розглядає «відношення знаків до їх інтерпретаторів». У 60-70 рр. 20 ст. в лінгвістиці почав формуватися новий підхід, в якому слово подавалося не тільки в мовному, а й ситуативному контексті [38, с. 21]. Прагматичний підхід вніс новизну у розуміння семантики. Саме тому можна говорити про те, що лексико-семантичний підхід до вивчення рекламного тексту неможливий без розгляду деяких аспектів прагматики.

Прагматичний напрям дослідження рекламних текстів [21, c. 16] дозволяє розглядати різноманітні мовні засоби впливу на реципієнта з точки зору їх доцільності для досягнення комунікативного наміру укладачів тексту.

В цілому, все вищесказане можна позначити поняттям лінгвістичного дискурсу, яке являє собою «зв'язний текст в сукупності з прагматичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами» [40] або ж «мову як цілеспрямовану соціальну дію».

Оскільки основним завданням рекламного тексту є формування чіткого, незабутнього образу товару у цілової аудиторії, найбільш ефективно цього можна досягнути завдяки використанню зображально-виражальних засобів мови [17, c. 212]. Асоціації створюють у свідомості споживача рекламний образ і саме за допомогою асоціативного ряду розкриваються нові сторони рекламованого товару. Асоціації є необхідною умовою виконання рекламними текстами свого основного завдання – передачі необхідного та достатнього обсягу інформації. Вдало використані образні засоби слугують постійним джерелом оновлення та збагачення мовлення реклами, збагачують текст і виконують естетичну функцію. Їх вживання у рекламі забезпечує емоційний вплив на читача, посилює сприйняття інформації.

2. Роль метафори в англомовному рекламному тексті

Метафора як лінгвістичний та ментальний феномен приваблює вчених протягом багатьох віків. У лінгвістику метафора прийшла з риторики, де вона трактувалась як засіб образного мовлення й естетики. Давньогрецький філософ і вчений Арістотель уперше виклав основи теорії метафори в “Поетиці”, описавши її як спосіб переосмислення значення слова на основі подібності. Однак такий погляд щодо метафори отримав розвиток лише в ХХ столітті.

На ранніх етапах дослідженнях метафора розглядалася не лише як стилістичний засіб або художній прийом, а й як засіб номінації. В даний час проблема метафори вийшла за рамки риторики і лінгвостилістики. Результати останніх досліджень дозволяють стверджувати, що метафора є одним з ключових елементів взаємодії мови, мислення і сприйняття [39, с.28].

Тим не менш єдиного універсального погляду на метафору досі не існує. Наведемо декілька її визначень: 1) стилістичний засіб, що базується на принципі ідентифікації двох об’єктів [8, с. 139]; 2) перенесення назви з одного предмета на інший на основі їх подібності [9, с. 209]

У дослідницьких працях, присвячених вивченню метафори, можна виділити три основні погляди на її лінгвістичну природу:

1. метафора як спосіб існування значення слова: С. М. Мезенін [24];

2. метафора як явище синтаксичної семантики: М. Блек [46], Ф. Уілрайт [41], А. Річардс [33];

3. метафора як спосіб передачі смислу в комунікативному акті: Джордж Лакофф та Марк Джонсон [49].

У першому випадку метафора розглядається як лексичне явище. Такий підхід є найбільш традиційним, оскільки тісно пов'язаний з уявленням про мову як автономну від мовної діяльності, стабільну систему. Відповідно до цього, представники даного підходу сходяться на думці, що метафора реалізується через мовне значення слова.

Г. Н. Скляревска [36, с. 31] розглядає мовну метафору, протиставляючи її за багатьма параметрами метафорі художній. Згідно визначення дослідника, мовна метафора – це готовий елемент лексики. Описуючи структуру мовної метафори, автор включає в сферу своєї уваги структуру лексичного значення слів, які мають метафоричну образність. У процесі аналізу проводиться порівняння сем у слова в буквальному та метафоричному значенні. Останнє автор визначає як “подвоєння денотата і перерозподіл сем між денотативною і коннотативною частинами лексичного значення” [36, с. 40]. Образність мовної метафори усвідомлюється тільки дослідниками, а на рівні сприйняття мови вона не ідентифікується. Мовна метафора не може бути сприйнята як така рядовими носіями мови.

Однак такий підхід не може дати відповідь на питання про механізми формування смислу в різних видах мови. Крім зауваження про автоматичності сприйняття мовної метафори і прихованості її образного початку від пересічного носія мови, передбачається протиставлення мовної та художньої метафор [36, с. 31 – 36] на підставі того, що в відміну від мовної метафори, яку можна досліджувати лінгвістичними методами, художня метафора позасистемна, індивідуальна і не може бути теоретично осмислена.

Згідно другого підходу основна увага приділяється метафоричному значенню, яке виникає при взаємодії слів у структурі словосполучення та речення. Він є найбільш поширеним, оскільки є більш динамічним: метафора розглядається на рівні синтаксичної сполучуваності слів. Найбільш яскраво його позиція відображена в інтеракціоністській теорії М. Блека [46], а також в роботах Н. Д. Арутюнової [3-4], А. Річардса [33]. Даний підхід дозволяє отримати цікаві відомості про вплив семантичної сполучуваності слів на процес метафоризації. В основі механізму формування метафори прихильники семантико-синтаксичного підходу вбачають категоріальний перерозподіл [3, с. 58]. Суть метафори – “це транспозиція ідентифікуючої (дескриптивної і семантично дифузної) лексики, призначеної для вказівки на предмет мовлення, в сферу предикатів, призначених для вказівки на його ознаки та властивості”. В метафорі встановлюються “далекі” зв'язки між поняттями.

Третій підхід вважається найбільш інноваційним, оскільки метафора розглядається як механізм формування змісту висловлювання у різних функціональних видах мови. В рамках даного підходу [18, c. 89] метафора розглядається як функціонально-комунікативне явище, що реалізується у висловлюванні або тексті. Подібний підхід до визначення метафори дає методологічну основу для вивчення метафор в реальних текстах і дозволяє аналізувати специфіку її функціонування в залежності від комунікативної спрямованості мовлення. Включення прагматичного та когнітивного аспектів у вивченні метафори відкриває можливість для аналізу своєрідності функціонування метафори в різних функціональних стилях мови, в тому числі рекламному. Метафора як компонент смислової структури потребує подальшого вивчення.

Зазвичай метафора розглядається виключно як приналежність природної мови – те, що відноситься до сфери слів, але не до сфери мислення або дії. Розвиток когнітивних і психологічних методів аналізу метафори сприяв і модифікації точки зору на метафору як на мовне явище. Останніми роками метафора досліджується як когнітивний механізм, інструмент концептуалізації. Когнітивна лінгвістика відводить метафорі ключові позиції в розумінні і структуризації дійсності. За твердженням Дж. Лакоффа [44, с. 126], метафора має концептуальну, а не мовну природу. Одне принципове доповнення до цієї точки зору полягає в тому, що мова структурує і організовує концептуальну систему людини, тому концептуальну і мовну картину світу не слід протиставляти. Саме мова виступає як найбільш складна і гнучка репрезентативна система. В основі робіт когнітивних лінгвістів лежить базове припущення про те, що хоча метафора і є когнітивним феноменом, “ми маємо доступ до метафор, які “структурують наш образ мислення, лише через використовувану нами мову”.

Таким чином, метафора відображає взаємодію мовних і ментальних структур. Одним з основоположних положень когнітивного підходу є положення про “необхідність поєднати і погоджувати мовні дані з тим, що вже відоме сенсомоторній, чуттєвій перцепції з інших наук” [20, c. 68 – 71]. Вивчення будь-яких характеристик метафори можливе через мову, але з урахуванням того, що окрім мови існують і інші засоби концептуальної організації свідомості. До таких засобів відноситься образно-асоціативна система [45, c. 19]. Механізм метафоричного перенесення здійснюється в рамках взаємодії вербально-асоціативних комплексів, а не лише значень і семантичних полів

Найвідомішою в даний час є концепція Дж. Лакоффа і М. Джонсона, згідно якої концептуальна система структурується довкола невеликого набору придбаних на основі безпосереднього досвіду і таких, що мають власні назви концептів. Ці концепти включають набір базових просторових стосунків, набір фізичних онтологічних категорій, і набір базових переживань або дій. На цій основі передбачається, що всі інші концепти не виникають безпосередньо з фізичного досвіду, але мають бути метафоричними за своєю природою. В метафорі, таким чином, визначаються дві області вказівок на навколишню дійсність: область-джерело концептуалізації (source) і область-мішень (target). Область-джерело інтуїтивно зрозуміліша, конкретніша і більш детально відома співбесідникам. Область-мішень – це реципієнтна зона. Концептуальна метафора, яку досліджують Дж. Лакофф і М. Джонсон [49], дозволяє застосувати знання і досвід, надбані в одній області, для вирішення проблем в іншій області і реалізується в мові у вигляді численних метафоричних виразів.

Важливий висновок, до якого приходять вчені, полягає в тому, що метафора тісно пов'язана з культурно-специфічними моделями і сенсорно-моторним і просторовим досвідом людини.

В результаті різні сфери людської діяльності виявляються представленими в мові під певною точкою зору. Теорія концептуальної метафори доводить, що метафора грає важливу роль у формуванні мовної картини світу. З моменту її появи багатьма дослідниками робилися спроби через дослідження метафори розглянути, як мовна компетенція включається в концептуальну модель світу. Так, за словами В. Н. Телії [39, с. 41], «мова забарвлює через систему своїх значень і асоціацій концептуальну модель світу в національно-культурні кольори».

Проте, як відзначає Н. Д. Арутюнова, метафора є ключем до розуміння “процесів створення не лише національно-специфічного бачення світу, але і його універсального образу” [4, c. 396]. Роль метафори не вичерпується участю в оформленні різних моделей світу. Метафора відкриває дорогу до дослідження процесів, які лежать в основі мислення як такого. Цей аспект виводить дослідження метафори на принципово новий рівень. В центрі уваги учених – механізм утворення метафори, який включає як мовні, так і когнітивні структури. Взаємодія вербальних і образно-асоціативних комплексів, здійснювана в метафорі, веде до розкриття загальних принципів функціонування концептуальної системи.

Важлива ідея міститься у висновку про те, що для метафори міра подібності несуттєва. Метафора – це “результат пошуку аналогів без обмежень за мірою подібності”. Аналогія може бути частковою, поверхневою.

Готовим ім'ям образу можна скористатися, навіть якщо схожість часткова і випадкова. Г. Н. Скляревська використовує термін «символ метафори» для позначення елементу семантики, що зв'язує метафоричне і буквальне, “початкове”, значення. Такий елемент може бути конкретною характеристикою об'єкту або якимсь схожим враженням, що справляється об'єктам, що співвідносяться, і не піддається точному визначенню.

Для пояснення причин, через які в метафорі виявляються ті або інші характеристики об'єкту, дослідники використовують різні поняття, які, на їх погляд, здатні розкрити суть процесу метафоризації. В. Н. Телія [39, c. 44] вважає, що “метафоризація починається з припущення про подобу (або схожість) поняття, що формується, про реалію і деякого в чомусь схожого з нею “конкретного” образно-асоціативного уявлення про іншу реалію”. Вона вважає це допущення основою антропометричності метафори і називає його “модусом метафори”, зміст якого виражається у формі “неначебто”. З припущення про подібність починається рух думки, результатом цього руху є позначення. Саме модус фіктивності (за аналогією з принципом фіктивності Е. Канта) приводить в динамічний стан знання про світ, образно-асоціативне уявлення, що викликається цим знанням і вже готове значення, які взаємодіють в процесі метафоризації.

Випадковий характер аналогії свідчить про унікальність метафори і служить обґрунтуванням необхідності розглядати її в контексті індивідуальної свідомості. Всі роздуми про те, як відбувається метафоричне перенесення, ведуть до творця метафори, людини. Образність метафори несе в собі її антропоцентричність.

П. В. Халіна [43, с. 84 – 85] визначає метафору як “будь-який предмет, перетворений на Я”. При цьому схожість, на яку спирається метафора, неістотна з точки зору реальності, будь-яка метафора – відкриття закону універсуму: “Всесвіт на мить нам дозволяє побачити щось, захопитися, залишити собі на пам'ять враження – але не більш”. Вибір того або іншого образу метафори пов'язаний з суб'єктивною інтенцією, в якій виражені знання і досвід людини, ним освоєні і осмислені [47, c. 12]. Через цю інтенцію лежить дорога до того або іншого світобачення і системи образів, сумірних з концептуальною картиною світу творця метафори.

М. В. Нікітін [27, с. 37 – 38] виділяє таку типологію метафор за характером ознак подібності:

1. когнітивна

а) онтологічна (пряма та структурна)

б) синестезична

2. емотивно-оцінна

Онтологічну метафору, пряму та структурну, зближує з синестезичною (і відрізняє від емотивно-оцінної) те, що в кожному випадку прагнуть опосередковано, на основі певної подібності позначити й описати об'єкт порівняння (річ, ознаку або подію) за власними ознаками цього об'єкта. Тому ці три види метафор зводяться в загальну категорію.

Необхідно зауважити, що метафори у багатьох випадках синкретичні: подібність або тотожність онтологічних ознак, а також схожість на рівні сприйняття, співвідносить денотатів [27, с. 38]. Тим самим, відносячи метафору до одного з типів, ми часто вказуємо не єдиний, а переважаючий тип подібності – за подібністю сенсорного їх сприйняття, за близькістю емотивно-оцінного ефекту.

Що стосується класифікації метафор в стилістичній теорії, загалом виділяють наступні її види:

1. проста (одно- і двочленна)

Проста метафора може бути одно- і двочленна. Метафора, заснована на перебільшенні, називається гіперболічною.

2. розгорнута/розширена

Розгорнута, або розширена метафора складається з декількох метафорично вжитих слів, що створюють єдиний образ, тобто з ряду взаємопов'язаних і доповнюючих один одного простих метафор, що підсилюють вмотивованість образу шляхом повторного з'єднання двох смислових планів і паралельного їх функціонування.

3. композиційна/сюжетна

Особливий інтерес представляє композиційна, або сюжетна метафора, яка може поширюватися на весь твір. Композиційна метафора реалізується на рівні тексту та можна навести чимало прикладів із творів сучасної літератури, в яких образність створюється за рахунок порівняння і протиставлення реальності з міфологічними сюжетами (роман Дж. Джойса “Улісс”, роман Дж. Апдайка “Кентавр”).

Метафора використовується разом зі звичайними мовними механізмами, несемантичними ресурсами. Д. Девідсон [10, с. 172] стверджує, що метафори означають тільки те (або не більше того), що означають складові слова в своєму буквальному значенні. Перш за все автор спробував заперечити думку, ніби метафора, окрім буквального змісту, наділена додатковим значенням. Ідея про семантичну подвійність метафори приймає різні форми – від відносно простої у Арістотеля до відносно складної у М. Блека. Тим не менш, ця теза йде врозріз з відомими сучасними точками зору.

У мовознавстві з часів Арістотеля побутує тлумачення метафори як скороченого порівняння. Проте метафора та порівняння суттєво відрізняються один від одного. Так, у метафорі обидва плани смислової структури виступають у злитті, тоді як у порівнянні вони розділені. На цю відмінність двох тропів вказував ще у XVIII ст. М. Довгалевський [21, с. 3]. Сучасні вчені також наголошують на тому, що метафора відрізняється від порівняння не тільки відсутністю компаративного елемента, а й своєю семантичною структурою.

У термінотворенні метафора зберігає одну зі своїх основних властивостей – принцип мовної економії, вельми важливий у рекламному стилі. Метафора повністю задовольняє вимогу рекламного тексту – в лаконічному вислові міститься інформативно ємний зміст.

Сьогодні існує соціальний попит на рекламу, оскільки вона є важливою складовою частиною економіки, а також індикатором реформ. Тому вона повинна бути максимально цікавою і продуктивною: подібного ефекту рекламісти досягають за допомогою різних мовних засобів, серед яких метафора є чи не найпродуктивнішим стилістичним прийомом.

1.3 Роль метонімії в англомовному рекламному тексті

У створенні реклами рекламодавці користуються таким стилістичним прийомом як метонімія – універсальним засобом перенесення найменування з одного денотата на інший на основі реальних зв'язків об'єкта номінації з тим об'єктом, назва якого переноситься на об'єкт найменування [5, с. 2].

З огляду на семантичну природу й структуру метонімії її часто ототожнювали з метафорою або розглядали як її різновид. Окремим тропом метонімію вважав римський оратор І століття нашої ери Квінтіліан. Цицерон зауважував, що метафора і метонімія є прикрасою мови вони «виблискують, мов якісь світила». Античні мислителі розглядали метонімію як різновид метафори. Метонімічними називали вирази, які запозичували назви у близьких і споріднених предметів, під якими розуміли речі, що не були названі їхніми справжніми іменами. Суттєва різниця між ними, як зазначає О. Раєвська [31, с. 190], полягає в тому, що метафора базується в уживанні слова, яке позначає якийсь предмет для номінації іншого предмета на основі аналогії і вибір найменування здійснюється за аналогією, а метонімія – це вилучення будь-якої властивості з уже відображеної в мові дійсності на підставі її суміжності з властивістю нового позначуваного та вибір йому імені, що відображає у своїй семантиці цю суміжність. Якщо метафора – це результат глибокого внутрішнього семантичного перетворення слова, яке супроводжується виокремленням ознаки, на якій ґрунтується метафора, то метонімія утворюється на основі зв’язків простішого типу – асоціації за суміжністю, її утворення не торкається глибинної сутності вихідного, номінативного значення слова [29, с. 3]. За І. Р. Гальперіним [8, с. 144] метонімія засновується на іншому типі співвідношення між словниковим та контекстуальним значеннями, співвідношенні на основі асоціації, що сполучує два концепти, а не їх ідентифікації.

Метонімія виникає на основі словосполучення чи речення і є результатом еліптичного скорочення мовлення. Основою регулярних метонімічних переносів є просторові, понятійні, синтагматичні та логічні відношення між різними категоріями об’єктів позамовної дійсності. І. Б. Голуб [9, с. 213] наводить інше визначення метонімії: перенесення назви з одного предмета на інший на основі їх суміжності.

Метонімія, як яскравий символічний засіб, залишається категорією описовою. Вона створює і підсилює зорові уявлення, є способом непрямої характеристики явища. Ю. М. Лотман [23, с. 36] визначає акт метонімії як виділення істотно-специфічного і елімінування несуттєвого.

У визначеннях метонімії дослідники [11, с. 8] звертають увагу на асоціацію за суміжністю, яка проявляється в постійних внутрішніх чи зовнішніх зв’язках (І. В. Арнольд); зміщену образність, пов’язану з виділенням суміжних предметів чи деталей вихідного предмета (Н. Ф. Пелевін); несподіване заміщення одного слова чи поняття іншим словом чи поняттям на підставі сильного враження від цього предмета чи поняття (І. Р. Гальперін); екстралінгвальну близькість двох предметів чи явищ (В. А. Кухаренко); здатність до компресії інформації (О. О. Тараненко).

Визначаючи категорійний статус метонімії, дослідники виокремлюють її специфічні ознаки. До них належать насамперед закономірність, універсальність і регулярність. О. Тараненко [29, с. 4], зокрема, зауважує, що метонімічні процеси закономірніші з погляду мовної гносеології, бо вони відображають певні моделі пізнання світу, і тому є регулярнішими. Функціональна сутність метонімії найближча до того, що О. Потебня називає внутрішньою формою слова, оскільки вона розкриває відображені в слові первинні риси, ознаки предмета, а також події.

На наявність метонімії в людському мисленні й у повсякденному мовленні звернули увагу Дж. Лакофф та М. Джонсон [49, с. 37]. Вони виокремили такі метонімічні транспозиції: частина → ціле; виробник → виріб; місце → установа; місце → подія; об’єкт → користувач. Дослідники зазначають: “Багато таких метонімічних моделей ґрунтуються на традиційних культурних асоціаціях, що відображають загальний принцип, коли річ (об’єкт) може заміщати те, з чим вона (він) звичайно асоціюється” [49, с. 39]. Метонімію визначають як “когнітивний процес, у якому одна концептуальна сутність – тема – заміщає іншу концептуальну сутність – образ – у межах однієї сфери”.

На думку У. Еко, метафорична заміна (субституція) грунтується на метонімічній практиці [43, с. 78]. Метонімічні зв'язки переходять в метафоричні, що представляє собою особливий механізм евристичних функцій мови (функцій, спрямованих на пошук рішень). Це стає можливим завдяки тому, що метонімічна заміна спирається на певну більш-менш стійку семантичну модель. Так, метонімічні зрушення в багатьох випадках пов'язані зі скороченням словосполучень.

Про те, що метонімія – контекстуальний вираз, писали багато дослідників. Ж. Лакан вказував на те, що метонімія грунтується на зв'язку слів, в той час як метафора – це заміна одного слова на інше. Ще раніше Р. Якобсон визначив, що для метафори характерні відносини подібності (і, відповідно, парадигматичні відносини), а для метонімії характерні відносини суміжності (і, відповідно, синтагматичні відносини) [44, с. 126]. Це питання, на думку І. В. Толочина [40, с. 36], більш актуальне для вивчення художньої прози, де відмінності між категоризацією по суміжності і за аналогією істотні. Наприклад:

• вміст / контейнер (I`ll have a glass; the hall applauded);

• речі / матеріалу (a glass; an iron);

• столиця / держава (talks between Washington and Moscow);

• подія / місце дії (Watergate changed the politics);

• іноді це знання про полісемію, наприклад, у випадку назви причини замість наслідку: his native tongue is German.

У цих та інших прикладах вживання метонімії зазвичай має місце процес узагальнення, коли ми маємо справу не з предметними поглядами, а з уявленнями про них.

На думку Ю. Карпенка [15], досить будь-якої суміжності, аби лише предмет, на який здійснюється перенесення, не мав окремого найменування і потребував словесного вираження. Мовознавець виокремлює чотири типи суміжності: просторову, часову, каузальну та суміжність частини й цілого.

Засоби метонімічно зв'язку, засновані на суміжності, дуже різноманітні:

• назва символу, вжитого замість назви того, що він позначає: throne, crown замість “королівська влада”, “престол”;

• назва інструменту, знаряддя замість назви дії: to give heart to smb;

• наслідок замість причини: he (риба) desperate takes the death (ковтає згубний гачок);

• назва характерного ознаки замість назви його носія: blue suit grinned, тобто характеризує функція реалізується зі знаком “мінус”;

• абстрактні іменники, що позначають емоцію, стан, процес, уживані замість назви їх суб'єкта або об'єкта: subservivience sprang round the corner.

Можна сказати, що метонімія заснована на фактичній суміжності, тобто певних знаннях.

З точки зору семантики метафора – це комбінація референтів, що приводить до семантичної концептуальної аномалії. Метонімія ж діє інакше, не з'єднуючи референти з протилежними семантичними маркерами [50, с. 36]. У термінах когнітивної лінгвістики метафора припускає накладення різних когнітивних моделей. Метонімія ж реалізує накладення всередині однієї моделі. Одна категорія в межах однієї моделі заміщає іншу [35, c. 311]. Отже, головна функція метонімічного висловлювання – активізувати одну когнітивну категорію, співвідносячи її з іншою в рамках однієї моделі, і таким чином виділити її саму або субмоделі, до яких вона належить. Розглянемо приклади:

We need a couple of strong bodies for our team.

There are a lot of good heas in the university.

We need some new faces around here.

Очевидно, у всіх трьох пропозиціях йдеться про людей, але в кожному випадку підкреслюється певний аспект людини. У спортивному контексті першого речення висвічується модель physical strength, пов'язана з категорією body; в університетському контексті – модель intelligence, пов'язана з категорією head. Категорія face особливо адекватна в контексті знайомства, тому що саме обличчя ми зазвичай сприймаємо в першу чергу при зустрічі з незнайомими людьми.

Цікаво зауважити, що категорії і моделі мети (target) досить абстрактні, в той час як джерела (source) – більш конкретні. І хоча це спостереження не грунтується на ретельному і систематичному вивченні обширного матеріалу, воно, тим не менш, представляє певний інтерес.

Метонімічні концепти ведуть до концептуалізації за допомогою рефлективних зв'язків. Коли ми говоримо: “He`s got a Picasso in his den”, ми думаємо не тільки про саму роботу Пікассо, а про зв'язок з художником, його концепцією мистецтва, технікою, роллю в історії мистецтва і т.д. Отже, метонімічний концепт "згадки імені автора замість його твору" впливає на наші думки і дії.

Як і метафоричні концепти, метонімічні теж осмислюються з точки зору нашого досвіду. Саме у випадку з метонімічними концептами це більш очевидно, оскільки зазвичай прямо вказує на причинні та фізичні зв'язки.

Культурний і релігійний символізм – особливий випадок метонімії. Часто він є результатом злиття декількох концепцій. Символічні метонімії являють собою зв'язки між людським досвідом і відповідними метафоричними системами, що характеризують релігії та культури. Символічна метонімія як результат переробки людського досвіду виступає засобом розуміння релігійних і культурних концепцій. Так ми отримуємо культурні або кодові, за У. Еко [48, с. 78 – 79], метонімії типу crown (king), white collars і т.п.

Метонімія не є прямим інструментом створення образу, але, тим не менш, є одним із загальновживаних у рекламі тропів. Як правило, коли оцінюють ступінь креативності рекламіста, мають на увазі саме його здатність до використання метонімії.

Таким чином, можна з впевненістю сказати, що рекламний дискурс поєднує в собі розмаїття стилістичних семасіологічних засобів та прийомів [5, c. 5]. Основною їх метою є стимуляція, маніпуляція та емоційне забарвлення рекламного тексту, що сприятиме досягненню мети рекламодавця та задоволенню потреб покупця.