Вопросы для контроля и обсуждения.
Что является главной задачей продвижения продуктов?
Какие преимущества и недостатки имеют различные каналы распространения информации?
Какие факторы «за» и «против» должен принимать маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямой продажей?
Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов?
Приведите примеры, когда деятельность какой-то организации приобрела отрицательный общественный резонанс и как с помощью методов ПР данная организация пыталась преодолеть сложившуюся отрицательную ситуацию.
Почему план маркетинга должен составляться раньше плана рекламной компании?
Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат на рекламу. Правильно ли это? Обсудите этот вопрос.
8. Сбытовая политика и товародвижение
Одной из важнейших задач предприятия является сбыт произведенной продукции. Сбыт представляет собой систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей. Роль сбыта в деятельности предприятия велика:
результат деятельности предприятия, направленный на совершенствование производства, повышение качества продукции, проявляется в сфере сбыта;
сбыт позволяет выявить предпочтения потребителей;
приспособление продукции и системы сбыта к запросам потребителей позволяет повысить конкурентоспособность продукции.
8.1 Каналы распределения: виды, функции, принципы построения
Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью представления своих товаров на рынке. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения.
Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц (т.е. речь идет о простых посредниках, оптовых и розничных торговцев), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Основными функциями каналов распределения являются:
Транспортировка – любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;
«Дробление» - обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;
Хранение – обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;
Компоновка – формирование блока специализированных и взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;
Установление контакта – действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;
Создание информационных связей – развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
Принятие части риска – несение бремени ответственности (финансовой, организационной, моральной) за функционирование самого канала.
Уровни каналов распределения
Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю (Рис. 9).
В зависимости от длины канала распределения (длина канала (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) - определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю), выделяют:
1) Канал нулевого уровня или «прямой канал». Такой канал организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций, т.е. производитель сам занимается доведением своих товаров до потребителей (например, торговля вразнос (продажа продукции домохозяйствам), по почте, через фирменные магазины).
2) Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т.д. Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (продукты питания, бытовая техника, обувь, одежда) выбирает обычно многоуровневую схему – оптового, мелкооптового, розничного посредника.
3
)
Если предприятие использует одновременно
два и ли более путей сбыта товара
конечному потребителю, говорят о
«смешанном»
канале распределения
(сочетание перечисленных выше вариантов).
Рисунок 9 - Уровни каналов распределения потребительских товаров
В зависимости от ширины канала распределения (под шириной канала понимается число посредников на одном уровне канала распределения), различают:
1) интенсивное распределение. В данном случае производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями (Пример, сигареты, основные продукты питания, канцтовары и т.п.).
2) Эксклюзивное (исключительное) распределение. Это выбор какого-то одного посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя (Пример, престижные марки автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники).
3) Селективное распределение. Это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более посредниками, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее, и в случае успешности даже весьма длительно.