Вопросы для контроля и обсуждения.

1. Почему при исследовании рынка необходимо изучать поведение потребителей?

2. Какие основные факторы влияют на решение потребителя совершить покупку?

3. Укажите основные стадии процесса совершения покупки?

4. Что включает в себя понятие «стиль жизни» потребителя?

5. Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на совершение ими покупок?

6. Какие концепции мотивации Вам известны?

7. Что такое сегментация рынка?

8. Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.

9. В чем заключается разница между микро- и макро-сегментацией рынка продукции?

10. Назовите основные принципы сегментирования рынка потребительских товаров и товаров производственного назначения.

11. Какие стратегии охвата рынка может использовать предприятие?

12. Какие факторы «диктуют» выбор той или иной стратегии?

13. Что собой представляет позиционирование товара на рынке?

5. Товар и товарная политика.

5.1 Базовые понятия товарной политики

Главная цель маркетинговой торговой политики – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей. Инструментами товарной политики являются собственно товар и предлагаемые организацией товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, (по управлению конкурентоспособностью товара и его жизненным циклом), использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса. Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для внимания, приобретения, использования или потребления, и может удовлетворить какую-то потребность.

Согласно концепции Ф. Котлера, любой товар можно рассматривать на трех уровнях. 1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи. 2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) функциональные свойства. 3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

5.2 Классификация товаров и услуг

Традиционно товары классифицируют в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления. В зависимости от длительности использования и материальности товары подразделяются на три группы: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.). 2. Товары краткосрочного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, напитки, хлеб, мыло). 3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе. В зависимости от сферы потребления выделяют: потребительские товары и товары производственного назначения.

1. потребительские товары – продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

2. товары производственного назначения – продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

1. Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют 1) Товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло). Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (хлеб, сигареты, молоко); б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении (жевательная резинка, шоколадные батончики); в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты (зонтики в дождь). Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

2. Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна (одежда, мебель, автомобили, электробытовые товары).

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, что бы приобрести его.

4. Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно. Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

2. Классификация товаров производственного назначения. Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров производственного назначения: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы. Коротко о каждой группе. 1. Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье (сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок), природные продукты (рыба, лес, сырая нефть)), и на полуфабрикаты и детали (материальные компоненты (пряжа, цемент), комплектующие изделия (электродвигатели, шины)). 2. Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. К этой группе относятся: стационарные сооружения и оборудование (заводы, административные здания. Генераторы, суперкомпьютеры) и вспомогательное оборудование (персональные компьютеры, ручные инструменты, т.е. оборудование которое содействует процессу производства). 3. И последняя группа, вспомогательные материалы, они не используются в производстве продукции. Это рабочие материалы (карандаши, смазочные масла, материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди и т.п.)).