3.4 Процесс маркетинговых исследований

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов.

Этап 1. Постановка проблемы, определение задач и целей исследования.

На данном этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны заплатить за этот продукт, причин его приобретения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависят цели исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели исследования могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, которые поливают свет на реальную природу проблемы, и позволяют предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи.

Описательные цели – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Например, какое число пассажиров первого класса авиакомпании аэрофлот согласится выйти в интернет во время перелета за 25 долл.?

Экспериментальные цели, такие цели ставятся, для того чтобы установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, снижение стоимости услуги выхода в интернет на 10%, вызовет увеличение числа пассажиров авиакомпании аэрофлот на 20%.

И так, четкая постановка проблемы, формулировка задач и целей исследования ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Этап 2. Разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Маркетинговые исследования, которые используют вторичные источники информации называются «кабинетные» маркетинговые исследования.

Для получения первичной информации используют «полевые» маркетинговые исследования.

Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Вторичные данные содержатся во внутренних и внешних источниках. Внутренние источники информации включают собственную отчетность фирмы, отчеты о прибылях убытках, информацию об издержках фирмы, материальных запасах, движении денежной наличности, балансовые отчеты, данные о кредиторской и дебиторской задолженности, отчеты дистрибьюторов, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам вторичной информации относятся издания государственных учреждений, статистические обзоры о демографических, экономических, финансовых, социальных аспектах общества, обзоры по рынкам, периодические издания по экономике, торговле, бизнесу, маркетингу, коммерческая информация банков данных, оперативные данные субъектов рынка, слухи.

Достоинства вторичных данных:

- недорого, так как не нужен сбор новых данных;

- собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- могут содержать данные, которые фирма не может получить сама.

Недостатки вторичных данных:

- информация может не подходить для целей проводимого исследования;

- информация может быть устаревшей;

- методология сбора информации не известна;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- информация бывает противоречивой и ненадежной.

Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с целями данного исследования;

- методология сбора известна и контролируема;

- доступность результатов для фирмы, проводившей исследования;

- надежность и отсутствие противоречий.

Недостатки первичной информации:

- сбор информации занимает много времени;

- могут потребоваться большие затраты;

- трудность сбора некоторых видов информации.