Е.С. ВОРОБЬЕВА, И.В. КРАКОВЕЦКАЯ

Основы маркетинга

Учебное пособие

ТОМСК-2013

1. Сущность и содержание маркетинга.

1.1 Основные этапы становления и развития маркетинга

1.2 Базовые концепции и категории маркетинга.

1.3 Цели, задачи, субъекты и объекты маркетинга.

1.4 Принципы и функции маркетинга.

1.5 Виды и типы маркетинга

2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции

2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия

2.2 Основные методы анализа маркетинговой среды предприятия

2.3 Модель 5 сил конкуренции М. Портера

3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.

3.1 Основные элементы маркетинговой информационной системы

3.2 Виды информации в маркетинге и ее источники

3.3 Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований

3.4 Процесс маркетинговых исследований 4. Поведение потребителей и сегментирование рынка

4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

4.2 Процесс принятия потребителем решения о покупке.

4.3 Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения.

4.5 Выбор целевых сегментов рынка.

5. Товар и товарная политика.

5.1 Базовые понятия товарной политики.

5.2 Классификация товаров и услуг.

5.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

5.4 Разработка нового товара и его жизненный цикл.

5.5 Качество и конкурентоспособность товара.

6. Ценовая политика и ценообразование.

6.1 Сущность и виды цен

6.2 Структура цены. Факторы, влияющие на установление цены.

6.3 Процесс ценообразования.

6.4 Стратегия и тактика ценообразования

7. Маркетинговые коммуникации.

7.1 Сущность и процесс маркетинговых коммуникаций.

7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций.

7.3 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Сбытовая политика

8.1 Каналы распределения: виды, функции и построение.

8.2 Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

8.3 Управление каналом распределения.

8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения

8.5 Сущность товародвижения.

9. Маркетинговое планирование в компании.

9.1 План маркетинга.

9.2 Стратегии маркетинга

Введение

Современная экономика характеризуется стремительным развитием и усилением на действующих и вновь формируемых рынках, применением новых методов управления организациями и бизнесом. Обобщая вышеописанные изменения необходимо отметить, что потребность бизнеса в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает.

В современных условиях экономика требует умения работать по-новому не только от производственников и коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, теоретиков и практиков. В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования.

Сегодня проблема поиска инструментария для эффективного управления особо актуальна для российских менеджеров. Чтобы успешно управлять сложными структурами в быстроменяющихся условиях, менеджеры должны правильно выбрать курс развития компании, а затем предложить оптимальный механизм распределения ресурсов для достижения поставленных целей. В настоящее время маркетинг является выражением ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для рентабельности и роста. Он дает возможность руководителям ответить на важные вопросы. Каковы место и роль компании на рынке? Каковы темпы роста рынка и основные тенденции его развития? В чем могут заключаться конкурентные преимущества компании? Какую позицию относительно конкурентов компания хочет занять на рынке? Менеджеры анализируют все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка. Таким образом, задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, разработка целей, формирование стратегии развития и оптимальных средств ее достижения.

Однако маркетинг играет ключевую роль не только в стратегическом планировании компании. Функциональными обязанностями менеджеров является определение тактических целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями. В рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать тактические цели выполнения конкретных задач. Он дает возможность компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы, установить цели и пути достижения для каждой из них. Такой вид маркетинга называется – операционный.

Операционный маркетинг – процесс достижения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, его продвижению и доведению до потребителя. Использование инструментов операционного маркетинга позволяет выбрать путь, по которому компания сможет в краткосрочной перспективе достичь поставленных показателей (производить продукт, удовлетворяющий текущий спрос с минимальными затратами, себестоимостью). Таким образом, целесообразно использовать вышеописанные инструменты, помогающие компании действовать согласованно и последовательно при реализации плана тактических мероприятий.

Опыт многих зарубежных компаний показал высокую эффективность использования инструментов маркетинга в деятельности компании. Западные фирмы еще до того, как запустить любой продукт, исследуют рынок, проводят маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. В современных условиях многие российские предприятия также оценили эффективность применения принципов маркетинга при решении стратегических и тактических задач.

В данном учебном пособии сделана попытка изложить суть маркетинга, возможностей и трудностей его использования в российских условиях. Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть – направление раскрытия проблемы – контрольные вопросы – контрольный тест и интеллект-карты. При подготовке учебного пособия авторы сознательно избегали излишней формализации при изложении материала, затрудняющих их восприятие.

Цель учебного пособия – максимально комплексно рассмотреть специфику, сущность, принципы, методы и направления маркетинга в современных условиях развития экономики.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, коммерсантов и предпринимателей.