46.46. Фактори, що зумовлюють рівень ціни.
При постановці завдань ціноутворення враховується низка факторів (головні з них наведено на рис. 5.3), а саме:
- місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства;
- вибір методу розрахунку ціни;
- місце підприємства у "ціновій війні";
- цінова політика щодо нових товарів;
- ціна і життєвий цикл товару;
- рівень попиту;
- витрати виробництва;
- вимоги реклами;
- вплив посередницьких послуг;
- транспортні витрати;
- рівень базисної ціни;
- наявність обмежень на встановлення цін з боку держави;
- інші фактори.
Рис. 5.3. Фактори, які визначають цінову політику підприємства
Отже, цінова політика підприємства визначається факторами взаємозв'язку між цінами І завданнями підприємства у короткотерміновому плані і на перспективу. Головна кінцева мета - одержання максимального прибутку.
Проміжними цілями можуть бути:
- захист на ринку позицій, що утвердилися;
- завоювання більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами;
- вихід на ринок з новими товарами;
- швидке відшкодування виробничих витрат;
- сталість в одержанні прибутку.
У цьому випадку політика ціноутворення звичайно змінюється. Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи, навпаки, знижувати поступово, або стрибкоподібно. Багато залежить від перелічених факторів, а також від масштабів підприємства, його структури, положення на ринку, різноманітності асортименту.
Великі фірми чи підприємства, що пропонують товари-новинки, можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як лідери, а саме цінові лідери.
Мета стратегії цінового лідера для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути увагу до асортименту продукції.
У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами.
Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується при продажі товарів повсякденного попиту.
Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі від собівартості, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.
Стимулюються масові закупівлі товару. Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях.
Ціна змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник орієнтується на певну частину покупців - супер-новаторів. Така цінова політика отримала назву "знімання вершків". У міру насичення товаром ринку ціна поступово знижується.
Отже, на ціноутворення впливає багато факторів, які підприємство повинно враховувати при визначенні цінової політики.
47.27.Параметричні методи ціноутворення на нову продукцію. Загальна характеристика параметричних методів
Параметричне ціноутворення застосовують для продукції, що входить до складу єдиного параметричного ряду.
Параметричний ряд - це сукупність однорідної за конструкцією і технологією
виготовлення продукції, яка призначена для виконання схожих функцій і відрізняється кількісним рівнем основних техніко-економічних параметрів.
Параметричні ряди широко поширені в таких галузях, як машинобудування, металургія та добувна промисловість. Корисність продукції параметричного ряду виражають чітко визначені кількісні параметри якості (потужність двигуна, товщина прокату, продуктивність верстата та ін.). Споживач зазвичай готовий платити більше за вище значення параметра. З іншого боку, висока ціна стає для нього підтвердженням кращої якості. Отже, продавцеві треба пов'язати підвищення ціни з підвищенням якості й зробити цю залежність наочною для покупця. Одним із засобів досягнення цієї мети є техніко-параметричні методи ціноутворення (вони мають також й інші назви: економетричні, економіко-пара-метричні, нормативно-параметричні, техніко-параметричні методи). Використовуючи ці методи, виробник прагне обґрунтувати підвищення ціни зміною конкретних технічних чи інших кількісних параметрів нового продукту чи послуги.
Параметричні методи ціноутворення - це способи встановлення цін на параметричний ряд виробів на основі виявлення залежності між ціною, витратами на виробництво й споживчими властивостями товару. Вони дуже ефективні при призначенні ціни на новий товар на стадії проектування і конструювання, коли точні витрати невідомі, але визначені основні параметри виробу, а також існує чітка залежність між ціною і параметрами аналогічних виробів, що їх беруть за основу. На відміну від витратних методів параметричні враховують не тільки витрати виробництва, а й якісні характеристики виробів, тому вони є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.
Їх використовують за наявності двох основних умов:
1) широкого асортименту однотипної продукції, що розрізняється одним чи кількома якісними параметрами;
2) існування суттєвої залежності економічної цінності товару (а часто і витрат на його виробництво) від таких параметрів.
Особливу роль відіграють параметричні методи в ціноутворенні на нову продукцію, яка повинна бути вписана в ряд вже існуючих на ринку аналогів, які треба потіснити чи замінити. Адже в реальному житті покупець зазвичай стикається з багатьма альтернативами, серед яких йому потрібно зробити вибір, а використання цих методів дає змогу наблизитися до реальної ситуації споживчого вибору через процедуру зіставлень параметрів продукції і ринкових цін.
Параметричні методи також дають змогу пов'язати ціну нового товару з ціною старого, підвищивши її у відповідній пропорції. Звісно, виробництво товару вищої якості, тобто більш високого рівня техніко-економічних параметрів, коштує дорожче, тому ціна має бути вищою. Але це треба обґрунтувати для споживача, якого цікавлять не витрати виробника, а корисність товару в споживанні.
Незважаючи на те, що ціноутворення на базі параметричних методів застосовують, здебільшого, для складних технічних виробів чи іншої продукції виробничого призначення, останнім часом воно розповсюджується на інші галузі сучасного виробництва, в тому числі і на нематеріальний сектор. Так, якщо товар чи послугу можна достатньо повно охарактеризувати одним чи кількома параметрами якості, то цілком реально трансформувати оцінки корисності в грошові одиниці вимірювання і задати функцію залежності значення параметра і кінцевої ціни.
Застосування параметричних методів аналізу й обґрунтування цін передбачає використання економіко-математичних і статистичних моделей, а саме:
• економіко-математичних методів: питомих показників, експертних оцінок, бального, технічної еквівалентності, агрегатного, раціональної функції, складного коефіцієнта якості;
• методів математичної статистики: дисперсійного, регресійного, кореляційного, факторного аналізу, головних компонентів, матричної регресії та інших.
З цієї причини для ефективного використання параметричних методів бажана наявність системи технічної підтримки рішень (комп'ютерних систем і програм).
Далі розглянемо такі найбільш поширені методи встановлення цін з використанням параметричних рядів:
1) агрегатний метод;
2) метод структурної аналогії;
3) метод кореляційно-регресійного аналізу;
4) метод питомої ціни;
5) простий бальний метод;
6) бальний метод з урахуванням вагових індексів;
7) метод розподілу 100 балів;
8) метод рангового оцінювання параметрів товару;
9) комплексний бальний метод з використанням товару-еталону і розрахунком ціни байдужості.