20.Сутність товарної політики промислового підприємства

ССЫЛКА ______ ССЫЛКА2(ДОП)

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Одним із невід'ємних елементів маркетингової товарної політики промислового підприємства виступає формування товарної стратегії, яка є підсистемою маркетингової стратегії, що спрямована на аналіз, розробку і прийняття стратегічних рішень стосовно номенклатури, асортименту, якості, обсягу продажу товарів на певних ринках. Товарна політика сприяє вирішенню питань щодо розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування чи виведення застарілих товарів з ринку. Загалом, промислове підприємство може скористатися кількома видами товарних стратегій

Види товарних стратегій на промисловому підприємстві

Товарні стратегії підприємства	Різновиди товарних стратегій
Асортиментні стратегії	- розширення товарного асортименту - звуження товарного асортименту - підтримання існуючого товарного асортименту
Інноваційні стратегії	- стратегія створення нового товару - стратегія імітації - стратегія модифікації - стратегія модернізації
Стратегії забезпечення якості	- стратегія вдосконалення якості товару - стратегія підтримання якості товару - стратегія зниження якості (фальсифікація)
Стратегії марки	- стратегії марки відносно міжнародних ринків - стратегії відносно портфеля марок - стратегії залежно від життєвого циклу марки

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на тривалу перспективу.

Одна із найбільш складних проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та із яких товарів чи модифікацій повинен він складатись. Для вирішення цієї проблеми доцільно проводити формування товарного асортименту на підприємстві в певній послідовності, керуючись методикою його планування (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Процес планування товарного асортименту промислового підприємства

…

Перевагу варто надавати такому складу товарного асортименту, який забезпечує протягом тривалого періоду постійне перевищення чи, як мінімум, збалансованість прибутку, що залишається у розпорядженні підприємства, над потребами у матеріальних і фінансових ресурсах, які необхідні для підтримки конкурентоспроможності підприємства.

Під рейтингом промислової продукції розуміють місце, яке займає певна номенклатурна позиція в переліку всіх позицій товарного асортименту, який проранговано. Ранжування може проводитись за цільовою економічною характеристикою продукції одночасно в двох напрямах:

1) за зменшенням значень характеристик, які оцінюють результативність (стратегічну корисність) для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент;

2) за зростанням значень характеристик, які оцінюють величину витрат ресурсів, що необхідні для освоєння та виходу даної позиції на ринок.

Тобто, рейтинг певної номенклатурної позиції падає в мірі зменшення результативності та збільшення витрат ресурсів, пов'язаних з її виробництвом і виведенням на ринок.

Вибір економічної характеристики залежить від конкурентних умов, які складаються на підприємстві, для якого формується товарний асортимент. Перевага надається тим ресурсам, в яких відчувається дефіцит. Так, якщо існує дефіцит матеріалів, за критерій ранжування слід брати рентабельність по відношенню до матеріальних затрат; при дефіциті трудових ресурсів - рентабельність до величини затрат на оплату праці; при певному обмеженні капіталовкладень - рентабельність цільових капітальних вкладень.

До потенційних економічних характеристик, які доцільно включати за кожним видом продукції в базовий товарний асортимент (БТА), відносяться:

1. ціни на одиницю продукції;

2. потенційні обсяги виробництва промислової продукції в натуральному та грошовому виразі;

3. трудомісткість продукції;

4. собівартість продукції та її елементи (матеріальні затрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

5. витрати на маркетингові заходи із просування продукції на ринку;

6. капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції);

7. прибуток від реалізації продукції;

8. рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні затрати та її елементи);

9. рентабельність капітальних вкладень;

10. тривалість освоєння виробництва і виведення продукції на ринок;

11. чисельність працівників, зайнятих у відповідних процесах.

На основі відібраних економічних характеристик формуються варіанти товарного асортименту і вибирається рейтинговий товарний асортимент.

Рейтинговий товарний асортимент - набір номенклатурних позицій, який має найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробнича потужність), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

Під час формування (планування) рейтингового товарного асортименту важливе значення мають рішення про:

1) систему організації виробництва певного товару чи товарних груп, які залежать від потенційної місткості ринку, географічного положення ринків, системи постачання комплектуючих виробів або інших ресурсів тощо;

2) зняття із виробництва окремих виробів (або ж цілих серій товару) та включення нових виробів у товарний асортимент. При цьому товари можуть створюватися або власними силами підприємства в результаті його НДДКР, або можна використати інші шляхи оновлення асортименту, наприклад:

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- укладення угод про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб певного товару з правом його подальшого виробництва і збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Рішення про зняття з виробництва ТПП залежить від зміни попиту на товар і від етапу життєвого циклу, на якому товар знаходиться. Тривалість виробництва ТПП і коливання їхніх обсягів носять циклічний характер: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва у зв'язку із моральним старінням. Дане явище отримало назву економічний цикл ТПШ, при чому ця концепція з успіхом використовується під час:

вирішення проблем планування і управління процесами підготовки та освоєння виробництва товару;

поточного планування номенклатури і асортименту ТПП тощо.

Крива економічного циклу промислових товарів подібна за формою до кривої життєвого циклу споживчих товарів, але має свої особливості. Так, виділяють шість базових етапів економічного циклу ТПП (рис. 8.2). На етапі розробки нового товару здійснюється апробація наукової ідеї (гіпотези) про принципово нове рішення. Проводяться НДДКР, розробляється принципова побудова вузлів і деталей, проводиться перевірка їх технологічності, вибір і обґрунтування матеріалів і методів технології обробки. Закінчується цей етап виготовленням дослідного зразка промислового товару.

Другий етап передбачає освоєння промислового виробництва, тому охоплює такі види діяльності:

- обробка конструкції виробу за даними випробувань дослідного зразку чи дослідної партії;

- придбання необхідного технологічного обладнання та інструментів універсального призначення;

- замовлення на стороні чи виготовлення власними силами нестандартного обладнання та інструментів цільового призначення;

- перепланування робочих потоків:

- навчання виробничого персоналу.

Закінчується другий етап економічного циклу отриманням дозволу на початок серійного виробництва промислового товару.

Рис. 8.2. Етапи економічного циклу промислового товару

Перші два етапи економічного циклу ТПП утворюють систему створення та освоєння нової техніки (СОНТ). як сукупність взаємопов'язаних процесів, які забезпечують наукову. конструкторську. технологічну та організаційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рівня якості. Співвідношення між вартістю етапів. їх тривалістю залежить від типу галузі. її науко місткості. Тривалість СОНТ у економічному циклі виробу складає в середньому 20-40% всієї протяжності циклу.

Третій етап є основою економічного циклу ТПП і називається першим етапом виробництва. Оскільки ТПП призначені. як правило. для багатьох галузей народного господарства. тому вони визначають матеріальну базу економіки: від рівня організації виробництва нової машинобудівної техніки залежить рівень продуктивності праці та технічний потенціал продукції інших галузей виробництва, ефективність суспільного виробництва загалом.

Етапу виробництва характерне повне освоєння технології виробництва виробу: ріст продуктивності праці, підвищення технічного рівня та якості виробів, зниження собівартості продукції. Паралельно можуть проводитись НДР із розробки нових виробів на перспективу. Чим довша протяжність етапу виробництва, тим вищі економічні показники роботи фірми-виробника завдяки розширенню ним своїх виробничих зв'язків. Поряд із цим, чим довша тривалість процесу виробництва, тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

З метою збільшення протяжності етапу виробництва за економічним критерієм, його розширення планують шляхом проведення модернізації ТТП за рахунок вдосконалення його техніко-економічних показників (це четвертий етап економічного циклу). Після цього починається п'ятий етап під назвою другий етап виробництва ТПП із вдосконаленими характеристиками.

Етап ліквідації виробу є заключним етапом економічного циклу ТПП, який може бути обумовлений такими факторами:

• часом освоєння промислового виробництва виробу-аналога;

• терміном служби основного технологічного обладнання (при знятті з виробництва конкретного типу машин і обладнання промисловість ще певний період відчуває потребу в запасних частинах і комплектуючих на ремонтно-експлуатаційні потреби діючого парку);

• діяльністю конкурентів, їх успіхами в галузі створення нової продукції.

Інколи етапу модернізації може і не бути, що свідчить про гнучкість підприємства, яке швидко переорієнтовується на випуск нового виробу.