13.Визначення місткості ринку промислової продукції.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при да­ному рівні цін за конкретний відрізок часу. При цьому відрізня­ють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги прода­жу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інте­рес до продукції фірми:

Q_P=n_p·q_p·p,

де Q_P - місткість потенційного ринку;

n_p — кількість потенційних споживачів;

q_p — кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p — середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

Q_r=n_r·q_r·p,

де Q_r — місткість реального ринку;

n_r — кількість реальних покупців;

q_r — кількість закупівель продукції середнім реальним по­купцем.

На відміну від показника Qp (місткість потенційного рин­ку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Q_r враховує лише тих, хто спроможний зробити це з ог­ляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (М_р) розраховується за формулою:

M_p=B+З+І+І_н-Е-Е_н,

де В — національне виробництво певного товару;

З — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І— обсяги імпорту;

І_н — обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е — обсяги експорту;

Е_н — обсяги непрямого експорту.

Частка ринку фірми - це питома вага товарів фірми в за­гальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках.

14.Макросегментація ринку у промисловому маркетингу

Сегментація – це розподіл потенційного ринку на групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо покупки конкретного товару та можливість придбати його. Сегментація на промисловому ринку – завдання більш складне, ніж на ринку кінцевих споживачів. Споживачі на промисловому ринку мають більш значні відмінності за розміром, економічною актив­ністю, географічним розташуванням, структурами управління тощо.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами: – сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку); – сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент; – сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо. – сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції; – сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

ССЫЛКА >>>

Теорія маркетингу промислового підприємства, виходячи із аналізу численних практичних ситуацій, виділяє низку базових критеріїв сегментації ринку ТПП на макро- та макрорівні (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Критерії макро- і мікросегментації ринку промислових товарів

Схематично процес макросегментації ринку представляють у вигляді тримірної системи координат, де кожна з осей дає відповіді на три основних запитання: що, хто і як? (рис. 7.4). Отже, на макрорівні базовий промисловий ринок може бути визначений за трьома напрямами:

1) Характеристики товару (за функціями або комбінаціями функцій). Які існують потреби в функціях чи комбінаціях функцій ТПП, які доцільно задовольнити підприємству на цільовому ринку?

2) Характеристики організацій-споживачів (за групами споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів ТПП, потреби яких необхідно задовольнити підприємству-виробнику?

Рис. 7.4. Тримірна модель макросегментації промислового ринку

3) Технологічний фактор (за технологією). Які існують технології випуску ТПП, здатні задовольнити конкретні промислові потреби?

Для ефективного використання цієї схеми при побудові на її основі сітки макросегментації, доцільно визначити критерії, які беруться в основу кожного напряму. Перший напрям - орієнтує на характеристики товару, отже передбачає поділ базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів від певного ТПП. Основні критерії сегментації для даного напрямку: сфера застосування товару, мета закупівель, напрямки використання товару, рівень обслуговування тощо.

Для другого напряму макросегментації базового ринку характерні такі критерії як географічне розташування підприємств (або складів), їх розмір і фінансові можливості, структура закупівель організацій-споживачів тощо.

Третій напрям макросегментації передбачає розгляд різних технологій, які забезпечують виконання конкретної функції ТПП. В даному випадку мова може йти про товари-субститути, наприклад, мінеральна вата або плити з пінопласту для кращого утеплення будинків; рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для забезпечення функцій медичної діагностики; метало черепиця, бітумна черепиця і листи металу для дахового покриття; будівельна цегла чи збірні залізобетонні конструкції в будівництві.

У більшості реальних випадків підприємства можуть сегментувати промисловий ринок тільки у двох напрямах: характеристики (функції) товару і групи споживачів, оскільки підприємства-виробники, як правило, володіють лише однією технологією, яка відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, тоді вибір цільового макросегменту ринку і стратегії його охоплення визначатиме ще й технологічний фактор.

Під час вибору промисловим підприємством цільового макросегменту ринку необхідно:

1) із повного списку сегментів ринку залишити лише ті:

- на які є реальна можливість виходу;

- які мають стратегічне значення для фірми;

- які мають достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;

2) згрупувати змінні, які мають сильну взаємозалежність;

3) об'єднати деякі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;

4) врахувати можливість існування потенційних сегментів. Доцільно пам'ятати, що на рівні макросегментації за ознаки сегментації беруться виключно загальні характеристики і критерії, оскільки детальніший розподіл базового ринку проводиться вже на рівні мікросегментації.