2.3. Вторичный анализ социологического исследования: "Влияние рекламы на социализацию человека"

Ценности человека направляют развитие общественных и межличностных отношений.

Сегодня развитие ценностей молодежи во многом способствует образам счастья и успеха, которые формируются современным телевидением. ¹⁹

Мы рассмотрим возможный вклад телевидения и протекающей в его рамках рекламной коммуникации в формирование ценностных ориентаций молодежи.

При проведении вторичного социологического исследования нами были выбраны несколько исследований, на результаты которых мы опирались при вторичном анализе информации. Нашей целью являлось определить, насколько реклама влияет на процессы социализации человека, поэтому первое исследование было посвящено именно изучению молодежи.

Анализировалось исследование Ерохина Д.О. "Телевизионная реклама, как фактор формирования ценностей подростковой аудитории". ²⁰

В исследовании использовались несколько методик:

• Методика косвенного шкалирования ценностей;

• Опросник отношения к телевидению и рекламе с открытыми вопросами;

• Проективная методика незавершенного рисунка.

В выборку исследования вошли учащиеся 8-10 классов трех московских школ, в возрасте 14-16 лет. Всего в исследовании участвовало 138 испытуемых, из них 77 женского пола и 61 мужского пола.

Первоначальные баллы, которые были получены при обработке методики косвенного шкалирования ценностей подвергались факторному анализу.

На основании выделенных ценностей, были получены целостные ориентации.

Например, ориентация на потребление стабильно включает высокие баллы по шкалам "наслаждение", "богатство", "карьерный рост", "власть"; ориентация на ближайшее окружение – "любовь", "семья", "дружба"; ориентация на саморазвитие – "свобода", "творчество", "интеллект". Ориентация на достижения включает шкалы "целеустремленность", "успех", "карьерный рост" и отрицательно коррелирует со шкалой "согласие с собой".

В случае выраженной связи телевидения и рекламы с определенной ценностной ориентацией (прежде всего, с ориентацией на потребление) анализировались содержательные характеристики проективных рисунков соответствующих респондентов.

Анализ результатов исследования выявил, что показатели по факторам "Потребление" и "Достижения" группы респондентов, для которых телевидение имеет большое значение, почти в полтора раза превышают соответствующие показатели респондентов, для которых телевидение незначимо.

Для выявления внутренней логики установленной связи были привлечены данные графической методики.

Материалы методики незавершенного рисунка обрабатывалась с применением техники триангуляции и поэтапной категоризации по алгоритму Стросса.

После этого был произведен индивидуальный анализ данных, при котором основное внимание отведено респондентам, для которых телевидение и реклама являются необходимыми источниками информации.

В результате было установлено, что существует связь содержания рисунков с основополагающими ценностными ориентациями, со значимостью рекламы для каждого респондента. Такая связь проявилась в общности тематик проективных рисунков. Такими темами для респондентов, обнаруживающих высокую субъективную значимость рекламных сообщений, являются темы богатства, денег, моды.

Для респондентов, которые демонстрируют референтность телевидения при низкой субъективной значимости рекламы, общей для двух серий рисунков становится также тема общественного признания, известности.

Связь проективного рисунка с системой ценностных ориентаций проявляется в содержании используемых респондентами категорий, таких как "эксцентричность", "пафос", "пустота", "деньги".

На основе исследования мы делаем вывод, что автору удалось выявить взаимосвязь преобладания индивидуалистических ценностей и ориентации на потребление с референтностью телевидения и рекламы в качестве источников информации.

Это касается ценностей, в формировании которых телевидение и реклама участвуют, создавая стереотипные образы успеха и счастья, связывая потребление и индивидуальные достижения с набором терминальных ценностей.

Реклама, которая призвана стимулировать потребление отдельных товаров, наделяет самостоятельной ценностью потребление как таковое, формируя у молодежи потребительское отношение к жизни, к другим людям, к самим себе.

Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, зрителю даетсяинформация, которая побуждает приобрести рекламируемую услугу или культурныйпродукт.

Под рекламной деятельностью понимается "совокупность средств, методов и способовраспространения информации в определенной сфере экономической и общественнойдеятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей кобъекту рекламирования".

Цель рекламы внедрить в сознание людей культурные и моральные ценности и идеалы иправильно сформировать личности людей. Также реклама развивает эстетические вкусы иформирует культуру потребителей.

Реклама - понятие емкое и многогранное. Прежде всего, реклама - это информация, откачества которой зависит ее эффективность. Также реклама развивает эстетические вкусыи формирует культуру потребителей.

Реклама имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемыхценностей. История становления и развития рекламы, эволюция ее содержания и формыпомогают лучше изучить современные методы работы культурных учреждений.

Эффективная реклама может быть создана только с учетом знания рекламы психологиипотребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешнихфакторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объектурекламы. Все это говорит о высокой ценности и востребованности рекламы. Но также этои ответственно, так как она формирует в современном обществе определенные ценностии взгляды.

В последнее время реклама в социокультурной сфере получила большую популярность.Так как деятельность учреждений социокультурной сферы требует продвижения ипозиционирования. Реклама помогает информировать потребителей о новых видах услуг,создать спрос на новые культурные программы и так далее.

Но, к сожалению, неоспорим тот факт, что, несмотря на высокую потребность впродвижении культурного продукта, рекламе в социокультурной сфере уделяетсянедостаточное внимание.

На низком уровне рекламируются культурные программыкультурных учреждений.К средствам распространения рекламы в социокультурной сфере относят: печатную,телевизионную, наружную, радиорекламу и так далее.

Рекламу условно можно разделить на рекламу духовно-интеллектуальных и рекламуматериальных ценностей и услуг. К первой, рекламе духовно-интеллектуальныхценностей, относят рекламу потребительских товаров и средств их производства, ковторой - культурно-зрелищную рекламу, рекламу информационной продукции и услуг,рекламу идей.

Социокультурная деятельность относится к духовно-интеллектуальнойсфере и в целом живет за ее общим законам, и поэтому, зная специфику конкретнойкультурной программы, можно успешно ее.

Также рекламапомогает в познании произведений духовной культуры. Из выше сказанного, можно сделать следующий вывод: рекламаиграет большую роль в социально-культурной сфере. Прежде всего, она восстанавливаетсоциальные связи и меняет отношение общественности к какой-либо социально-культурной проблеме, а общественное мнение является важным компонентом в процессепередачи культурных ценностей, традиций, обрядов и так далее.

Следующее исследование, которые мы хотим рассмотреть, посвящено раскрытию особенностей традиционных и сетевых каналов коммуникации в рекламе, отражению роли каналов распространения информации в рекламной коммуникации. исследование Соколовой А.С. "Роль каналов распространения информации в рекламной коммуникации". ²¹

Интересным для нас является практическая часть исследования, которую проводили эксперты аналитической компании «Group M».Они выяснили, что по результатам 2006 года расходы компаний на рекламу во всем мире выросли на 5,3% по отношению к 2005 году.

В 2007 году того же уровня достичь не удастся: глобальный рост составит всего лишь 5% по отношению к 2006 году.

Так, рекламный рынок США, по мнению экспертов, вырастет всего лишь на 2,4%. Телевидение в СШАпока остается наиболее развитым глобальным медиа, которому достается более половины рекламных бюджетов.

В то же время в Европе бюджеты продолжают перетекать с телевидения в Интернет.

На основе вышесказанного сделаем вывод: в мировом масштабе, происходит замедление темпов роста рекламного рынка в целом, но сектор рекламы в сети Интернет продолжает демонстрировать бурный рост (27% по результатам 2006 года, 28% в 2007 году по прогнозам специалистов).

Рост рынка рекламы в сети Интернет будет продолжаться не только благодаря быстрому распространению широкополосного доступа в Интернет, но и вследствие изменения предпочтений аудитории.

В свою очередь, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов указывает на то, что сокращение рекламы на телевидении приведет к ее существенному удорожанию.

В экспертной среде все более распространяется мнение о том, что рекламодатели с телевидения перейдут на такой канал для продвижения своей продукции, как Интернет.

Исследователи рекламного рынка России отмечают, что ежегодные темпы роста рынка рекламы в сети Интернет составляют 80-100%.

При этом Интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа. Повышению темпов роста рекламы в глобальной сети может способствовать повышение стоимости на телевизионную рекламу.

Компания TNS, в ходе собственных исследований каналов рекламы, прогнозирует, что динамика роста сектора рекламы в сети Интернет в 2007 году составит 13,4%. Такой рост обеспечит онлайновой рекламе 7,2% долю совокупного рекламного рынка к концу года. По итогам 2006 года эта доля, по данным TNS, составляла лишь 6,5%.

Подходя итоги можно сказать, что реклама в современном обществе распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Реклама является значимым фактором социализации молодежи, задавая определенные модели социально-типического поведения. Это влияние обусловлено повышенным интересом молодежи к нормативной стороне поведения в обществе и особой уязвимостью возраста в силу отсутствия устойчивой индивидуальной системы ценностей.

Молодежь, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противостоять воздействию рекламы, применяющей разнообразные способы воздействия на психику, в том числе приемы языкового манипулирования, так как у них еще не в полной мере сформировались собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

 Взаимосвязь ценностных ориентаций молодежи с их отношением к рекламе можно определить следующим образом: для большинства молодых людей, негативно относящихся к ней, реклама является лишь носителем информации об окружающем мире, не затрагивая ценностные установки.

Это говорит о достаточно высоком уровне их нравственности, большое влияние на который оказывает как сложившееся социальное окружение.

В связи с возрастающим влиянием средств массовой информации, в том числе телевидения, на социализацию молодежи актуальными становятся проблемы возможной степени вмешательства взрослых профессионалов в процесс освоения молодежи окружающего мира посредством телевизионной информации.

Выводы:

1.Реклама, которая призвана стимулировать потребление отдельных товаров, наделяет самостоятельной ценностью потребление, формируя у молодежи потребительское отношение к жизни, к другим людям, к самим себе.

2.Взаимосвязь ценностных ориентаций молодежи с их отношением к рекламе можно определить следующим образом: для большинства молодых людей, негативно относящихся к ней, реклама является лишь носителем информации об окружающем мире, не затрагивая ценностные установки.

3.Реклама является значимым фактором социализации молодежи, задавая определенные модели социально-типического поведения.