2.2. Реклама и образ жизни современного человека.

Реклама является важным культурным феноменом повседневной жизни человека в силу насыщенности его социального пространства.

Всевозможные виды коммерческой рекламной информации мы видим везде: на улице, в торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, кафе, в общественном транспорте, на телевидении, радио и в интернете.

С точки зрения социологического понимания реклама приобретает статус социального института, так как она отражает ценности общества, способствует их развитию, закрепляет формы социального поведения.

Посредством рекламных коммуникаций презентуются не просто товары или услуги, а социальные отношения, например взаимоотношения супругов, сверстников и так далее.

Особенно сильному воздействию рекламы подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию.¹⁶

Это дети, молодежь, то есть люди, которые не достигли интеллектуальной и духовной устойчивости. Они подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, берут за основу своих моральных ценностей сюжеты из рекламных роликов.

Реальность, создаваемая через рекламные коммуникации, подпитывает не только положительные, но и негативные тенденции в сознании молодежи. При этом влияние массовой культуры на молодежь в современном обществе рассматривается как важный фактор самоопределения.

Если говорить о качественной рекламе, то мы делаем выводы, что она эффективнее выполняет социокультурные функции, чем иные формы коммуникации. С помощью рекламных объявлений люди узнают современные направления искусства, формируют литературные предпочтения и даже приобретают полезные, здоровые привычки.

Рекламные коммуникации помогают развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

Современная роль ценностей в самоорганизации молодых людей и их социального поведения стала актуальной темой многих социологических исследований.

Мы проанализировали результаты исследования "Молодежь в фокусе социальных противоречий". Этот труд принадлежит коллективу ученых Центре социального прогнозирования. ¹⁷

В исследование подчеркивается сложность формирования социально-демографической группы молодежи, их предпочтения и взгляды.

По результатам данного исследования можно сделать определенные выводы, которые позволяют создать образ современной молодежи.

Мы перечислим те элементы образа.которые непосредственно связаны с включенностью молодежи в пространство рекламных коммуникаций:

• В установках молодых людей преобладает мнение, что жить в постоянно меняющемся обществе трудно, но интересно. Реклама способна провоцировать инновационность в развитии рынка и общества.

• Большую часть молодых людей привлекает социально-активный досуг вне дома. Такая молодежь ориентируется на постиндустриальные ценности, то есть интересную работу, свободу, яркую индивидуальность. Так же у такой группы молодых людей более высокий уровень индивидуальной ответственности за собственное благополучие. Типичные образы рекламных сообщений, которые транслируются по каналам массовой информации, демонстрируют образ жизни среднего слоя общества, в чем и отражаются подобные социальные установки.

• Наиболее значимым для российской молодежи становится развитие рынка товаров. Их постоянное увеличение обуславливает влияние рекламы на производство, обостряет конкуренцию, что ведет к улучшению качества товаров от производителей.

Постоянно происходят изменения ценностных ориентаций молодежи. Процесс формирования ценностной структуры протекает в противоборстве между традиционным и современным.

Изменения, происходящие в структуре ценностей, отражают процесс рационализации сознания молодежи. Возникает противоречие между духовными и рациональными ценностями.

Отмечается развитие информационно-коммуникационных традиций, при этом социализирующее влияние рекламы не становится предметом пристального внимания исследователей. Это связано с динамикой развития рекламных коммуникаций и с трудностями отделения социологического и психологического измерения рекламного воздействия.

Система, которая представляет собой связь рекламных коммуникаций, социальных ценностей и молодежи довольно сложная по своей структуре. Следует понимать, как распространяются каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания и дать характеристику данной системы.

Воздействие рекламы оценивается противоречиво, существуют и положительные, и отрицательные стороны ее восприятия.

Телевизионная реклама является более приоритетной у молодежи. Предлагаемые на современном рынке рекламные образцы, по мнению молодых людей, согласно исследованию, не очень эффективно выполняют свою основную функцию стимулирования покупательского поведения. Чрезмерное количество рекламы приводит к ощущению давления и настраивает на отторжение полезной информации и протесту против внушающей коммуникации.

Рекламные сюжеты в восприятии молодых людей, в любом случае вызывают любопытство, не оставляя их равнодушными.

На первом месте, по предметному содержанию ценностей, который привлекательны для молодежи, эстетические ценности, ценности самосохранения и достижения. Использование таких установок в рекламных коммуникациях позволят более эффективно оказывать воздействие на молодых людей.

Молодежь формирует свои ценности и социальные установки в рамках рекламной цивилизации, когда все сферы жизнедеятельности людей охвачены рекламными коммуникациями. Не существует такой сферы жизни человека, которая бы не пересекалась с рекламными коммуникациями.

Реклама так же является основополагающим компонентом современной массовой культуры, так как она закрепляет стандарты и стереотипы человеческого поведения.

Благодаря анализу исследования "Молодежь в фокусе социальных противоречий"¹⁸ мы делаем выводы, что в сознании молодежи живут традиционные и постмодернистские ценности. Рекламу молодые люди воспринимают, как специфический жанр кинематографа, где демонстрируются определенные образы поведения людей.

Понимание культуры современных рекламных коммуникаций подразумевает отбор и использование эффективных технологий влияния на людей. Культура массовых коммуникаций является культурой социального контроля масс.

Социальным контролем масс называют процесс обеспечения социальной стабильности прогрессивного развития общества и государства, при помощи массовых коммуникаций, то есть образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Социальный контроль масс ориентируется на общество потребления. Массовые коммуникации формируют определенные приемы и стили жизни в потребительском обществе. Общество потребленияявляется базовой основой социального контроля масс.

Глобальный контроль масс формируетв обществе определенные стандарты жизни, деятельности, политики и культуры.

Такие стандарты распространяются при помощи глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массыс помощью глобальных массовых коммуникаций, то есть, как мы говорили ранее прибегают к воздействию на человека образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Культура рекламных коммуникаций имеет свои "единицы измерения", при помощи которых можнооценить ее развитие как с позиции отношения к нравственности, так и спозиции технологий влияния на общество.

Массовые культурные коммуникации представлены в форме образования, религии, пропаганды, культуры, рекламы и публичных акций, которые воздействуют на человека.

От проявления форм массовых коммуникаций напрямую зависит регулирование отношений между властью, культурой и обществом. При этом так же урегулируются не только положительные стороны взаимодействия, но и отрицательные, то есть конфликтующие элементы.

Массовая культура всегда доступнадля восприятия, так как в ней все проблемы, события и явления преображаются в художественные "мифы", сказки, которые оказывают влияние на большую аудиторию людей.

Реклама является одним из видовкоммуникации, который может быть ограничен маркетинговыми, социальными или политическими функциями.

Реклама так же является проявлением коммуникативной связи между производителями и потребителями.

Публичные акции мы рассматриваем как совокупность мероприятий, которые воздействуют на публику. Целью такого воздействия является достижение социальных изменений. Последствием воздействия является сложившееся общественное мнение, которое выгодно для общества и государства, поддерживающего идеи, события и готовность к переменам.

Все массовые коммуникации объединяет влияние на человека при помощи распространения определенного содержания сообщения. Это, в первую очередь, объединяет рекламу и культуру.

Содержание сообщения носит определенную информацию, которая и определяет сущность массовых коммуникаций. А источниками информации,как мы уже говорили, могут выступать разные элементы общества. Но самый действенный в современном мире - это реклама и рекламные коммуникации. Информация постоянно движется по каналам коммуникации, передавая свое содержание все большему количеству людей.

Выводы:

1. Рекламные коммуникации помогают развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

2. Изменения, происходящие в структуре ценностей, отражают процесс рационализации сознания молодежи. Возникает противоречие между духовными и рациональными ценностями.

3. С помощью рекламных объявлений люди узнают современные направления искусства, формируют литературные предпочтения и даже приобретают полезные, здоровые привычки.