2.3. Анализ основных направлений маркетиноговой деятельности предприятия

Ассортимент магазина формируется под воздействием ряда факторов:

1. Спрос на товары. В настоящее время спрос на фототовары растет очень медленными темпами. Рынок практически не расширяется. Исключение составляет подгруппа фото услуг на печать фотографий размером 10 *15, темп роста спроса на которые составляет 10 – 12% в год. Поэтому необходимо формировать ассортимент магазина.

2. Производство фототоваров. На российском рынке в настоящее время присутствует огромное количество разнообразных фототоваров, и их

ассортимент постоянно пополняется.

3. Специализация магазина. Магазины «КОДАК» является

узкоспециализированным магазином весь ассортимент, которого сформирован из различных подгрупп фототоваров. Это предполагает, что в магазине должно быть представлено большое разнообразие фототоваров, как по

функциональному назначению, так и по модельному разнообразию.

4. Типоразмер. Общая площадь магазинов и торговых точек

составляет 10 – 100 м², из которых около половины являются торговыми

площадями. Данных площадей достаточно, чтобы разместить на них широкий и насыщенный ассортимент фототоваров.

5. Торговое оборудование. В магазине используется достаточно с

овременное торговое оборудование, которое позволяет разместить на нем большое количество фототоваров

В магазинах «Кодак» используется «традиционный» торгово-технологический процесс, принятый для предприятий торговли. Он состоит из следующих основных элементов: поступление товара; разгрузки, приема по

количеству; перемещение в зону хранения; приемки по качеству; хранение; подготовки к продаже; перемещение в зону продажи; размещение в торговом зале; реализация; расчеты с покупателями.

В отношении ценовой политики торгового предприятия можно сделать вывод, что они также осуществляются без единой системы.

Не сформулированы цели ценовой политики, которые бы служили

руководством при установлении цены на товар. В настоящее время

предприятие «неосознанно» следует цели – «максимальный рост продаж»

устанавливая цены на свои товары ниже, чем конкуренты.

При этом сама продукция по соотношению «цена – качество» (Рисунок 2) позиционируется в положении:

Качество фототоваров и фото услуг	Высокое	1) Стратегия применяемых наценок	2) Стратегия высокой цены	3) Стратегия супер-цены
	Среднее	4) Стратегия завышенной цены	5) Стратегия средней цены	6) Стратегия хорошей цены
	Низкое	7) Грабительская стратегия	8) Стратегия ложной экономии	9) Стратегия экономии
		Высокая	Средняя Цена фототоваров	Низкая

Рисунок 2.2. Стратегии ценового позиционирования

- 8. Стратегия ложной экономии

- 9. Стратегия экономии

- 6. Стратегия хорошей цены

В целом в отношении цены, данное позиционирование (стратегии

ценообразования) соответствуют запросам целевых рынков. Однако в

большинстве случаев они вызывают «недоумение» покупателей, т.к.

фототовары среднего и высокого качества продаются по явно заниженным

ценам. Это вызывает сомнение покупателей в отношении качества товаров и «отпугивает» от магазина людей со средними и средневысокими доходами.

Данное ценообразование объясняется используемым методом «Средние издержки плюс прибыль». Средняя наценка на товары составляет 15-75%, что, несомненно, полностью ориентировано на удовлетворение целевого рынка

покупателей. Но с другой стороны такой уровень наценки не свойственен для торговли фототоварами и фото услугами. В среднем по отрасли «фототовары» наценка в розничной торговле составляет 50-200%. Поэтому предприятие не дополучает прибыль за счет слишком низкой наценки и может без

существенного «вреда» повысить ее уровень на 5-10% в зависимость от товара.

Существенным недостатком ценовой политики предприятия является то, что в магазине не используются скидки с цены, что могло бы оказать

существенный эффект на покупателей выбранных магазином целевых

сегментов рынка.

Также при установлении цены на товар не учитывается уровень

эластичности по ценам на фототовары. Ценовая эластичность на различные группы товаров составляет:

• фототовары низкого ценового диапазона – 2,8;

• фототовары среднего ценового диапазона – 1,7;

• фототовары высокого ценового диапазона – 0,2.

Наибольшими преимуществами магазины ООО «Дельта - Кодак»

обладают в отношении методов продвижения товара по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга. Это можно объяснить тем, что магазины ООО «Дельта - Кодак» специализируются именно на этом элементе

маркетинга.

Основным методом продажи в магазинах является метод продажи товаров покупателям по образцам. Все фототовары магазина выставлены торговых залах. Весь товар выставлен в стеклянных шкафах расположенных вдоль стен торгового зала, к которым покупатель имеет возможность также подходить вплотную. После того как покупатели самостоятельно осмотрят товар и

сформируют мотивацию покупки, они рассчитываются за товар и получают выбранные товары из сформированного запаса аналогичных товаров, который расположен около рабочего места продавца-кассира. Основной запас товара расположен на складе магазина.

В магазине также работают два продавца-консультанта и зав. отделом, в чьи непосредственные обязанности входят работа по обслуживанию клиентов и оказанию им помощи в процессе покупки. Основное участие продавцов

магазина проявляется во время отбора выбранных товаров для расчета за них и расчет за отобранные товары, а также в процессе ознакомления покупателей с реализуемым ассортиментом товаров.

В целом в магазине уровень обслуживания покупателей находится на среднем уровне, который в целом соответствует обслуживаемому целевому рынку.

К основным услугам, оказываемым в магазине, которые связаны с

продажей товаров, относятся:

организация демонстрации функций фототоваров и фото услуг;

консультирование продавцов-консультантов;

обучение пользованию купленными фототоварами и фото услугами.

Все оборудование магазина (торговое оборудование) специально

изготавливалось для торговли фототоварами и фото услугами поэтому оно

способно продемонстрировать фототовары в наиболее выгодном «свете». В

магазине имеются также специализированные торговые инструменты,

предназначенные для демонстрации фототоваров (подставки, планшеты,

коврики с фирменной символикой).

В перспективе, при переходе магазинов на обслуживание покупателей со средними доходами необходимо пересмотреть также и метод продаж. В этом случае наиболее целесообразным будет продажа фототоваров и фото услуг с индивидуальным покупателем. Хотя это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, но он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей и помочь им в мотивации выбора товара. К тому же высокие издержки этого метода будут покрыты высокой стоимостью

реализованных фототоваров.

Наибольшие затруднения у магазинов в отношении методов

стимулирования продажи.

Предприятием практически не используются такие методы как:

стимулирование сбыта, паблик релейшенз, паблисити. Частично используются отдельные элементы рекламы, которые не носят системного характера и слабо взаимосвязаны с другими элементами комплекса маркетинга.

В основном рекламные мероприятия приурочиваются к различным праздникам и знаменательным датам (Новый год, 8 Марта, 23 февраля,

1 сентября и т.д.). Но они достаточно слабо продуманы с точки зрения психологического воздействия на покупателей и в основном средства

распространения, используемые в рекламе, не достаточно четко ориентированы на целевые сегменты рынка.

Основными источниками (средствами) распространения рекламы

являются:

- Телевидение: Реклама идет обычно 2 раза в день в течение 2-4 недель. Обычно демонстрируется 30 с. видеоролик, в котором на фоне звездного неба поочередно «наплывают» различные модели фототоваров и фото услуг.

В другом видеоролике в лабиринте коридоров крупного здания за

различными открывающимися дверями открываются «сверкающие» модели фототоваров различных производителей.

Все это сопровождается фоновой приятной музыкой и рекламным

аудиотекстом.

- Параллельно с телерекламой идет радио реклама. Здесь наблюдаются два четких направления в рекламе. Это, прежде всего реклама на «Радио

России», которая дается во время аналитических и новостных программ 3 раза в день и которые направлены на среднюю возрастную группу покупателей. В рекламе дается рассказ о магазине и его ассортименте товаров. На радиостанциях, реклама дается в виде музыкального ролика главным рекламным девизом. Эти рекламы направлены на молодежный сегмент рынка.

- В течение последних 3 месяцев, 1 раз в неделю реклама размещается в газетах на последней полосе, объемом 1/32 и 1/16. В рекламе дается подробный рассказ о магазине.

- Внутримагазинная реклама осуществляется с помощью плакатов,

буклетов, календарей, которые поступают от поставщиков товаров вместе с партиями товаров. Эти рекламные материалы размещаются на стенах торгового зала и в витринах магазинов «Кодак».

Все маркетинговые программы в отношении элементов маркетинг-микс должны быть направлены на усиление существующих преимуществ и усиления любых признаков конкурентоспособности. Основной тип конкурентных

преимуществ фирмы в настоящее время сфокусирован на низких издержках. Поэтому в настоящее время магазинами используется стратегия: «Сфокусированная стратегия низких издержек». Однако данная стратегия направлена на обслуживание отдельного сегмента рынка и сдерживает рост магазинов.

Для более активного роста магазина необходимо перейти ему на

обслуживание широкого круга покупателей на всем рынке на основе «Стратегии лидерства по издержкам». Но данная стратегия приведет к резкому

усилению конкурентной борьбы и снижению и без того невысоких прибылей магазинов. Но эта стратегия значительно расширит долю рынка магазинов.

Поэтому в течение 1-2 лет данная стратегия будет вполне уместной и позволит достичь целей магазинов в области сбыта.

Через несколько лет для увеличения конкурентного преимущества

магазина будет целесообразно ориентироваться на «стратегию широкой

диверсификации», основанной на политике дифференциации, в области

которой магазин также обладает значительными конкурентными

преимуществами.

Для достижения конкурентных преимуществ магазинам ООО «Дельта - Кодак» необходимо:

реализовывать фототовары хорошего качества и следить за получаемым качеством фототоваров;

организовывать отличное обслуживание покупателей;

предлагать более низкие цены, чем конкуренты;

иметь современную технологию продажи фототоваров и фото услуг и их гарантийного обслуживания и т.д.

Для формирования конкурентных преимуществ магазинов ООО «Дельта - Кодак» необходимо также определить наличие у предприятия отраслевых

ключевых факторов успеха, которые прямо влияют на уровень

конкурентоспособности организации.