1.2. Организация маркетинговой деятельности по функциям, товару, рынку или марке

Основным видом деятельности службы маркетинга являются разра­ботка, осуществление и контроль реализации стратегии и планов маркетин­га

предприятия. На малом предприятии эти функции могут выполняться одним человеком; но с ростом фирмы возрастает и значимость маркетинга Тогда

возникает проблема выбора критерия (или критериев), по которому будут

специализироваться сотрудники маркетинговой группы.

Выделяются два основных организационных критерия:

по деятельности (по функциям);

по товару, рынку или марке⁷.

а) Организация по видам деятельности

В такой структуре директор по маркетингу имеет в подчинении

специали­зированные службы по функциям и маркетинговым техникам, более или менее развитые в зависимости от размера предприятия и основных

инстру­ментов маркетинга (рис. 1.3)

Рисунок 1.3 Организация по видам деятельности/функциям

Этот способ организации особенно часто встречается на крупных

пред­приятиях в областях промышленности или предоставления услуг (банки, страховые компании, гостиничный бизнес и т.д.)⁸

Принципиальное преимущество этого способа заключается в

специали­зации каждой ячейки, которая таким образом достигает высокого

техниче­ского уровня в своей области.

Впрочем, немало и отрицательных последствии. Очень сложно решать задачи координации между различными службами и особенно с коммер­ческой службой. И когда дирекция по маркетингу и коммерческая дирекция разделены, эти задачи входят в функции исключительно директора по мар­кетингу или

генеральной дирекции⁹.

В соответствии с этим способом организации функция разработки

конк­ретных планов маркетинга по каждому товару, марке или рынку

возлагает­ся на службу стратегии и планирования (если она существует). Если рынки, занимаемые предприятием, очень сегментированы, если их портфель марок очень развит, эта служба не выдержит груза задач или их количества

либо разрастется по сравнению с другими службами маркетинга

(за исключе­нием коммерческой), к тому же, и особенно, если к ней относится функция исполнения и контроля планов маркетинга.

б) Организация по менеджерам по продукту, бренд-менеджерам или

менеджерам по рынку

Менеджеры по продукту и/или бренд-менеджеры

Этот способ организации в первый раз был применен в Соединенных Шта­тах на фирме «Procter & Gamble» в 1931 г. (рис. 1.4). Сегодня он очень

рас­пространен, особенно на предприятиях, производящих потребительские

то­вары. Он заключается в том, что для каждого товара (группы товаров) или для каждой марки назначается ответственный, которого чаще называют

менеджером по продукту, что обычно, но не всегда, является синонимом для бренд-менеджера.

Рисунок 1.4.Первая организация по бренд-менеджерам «Procter & Gamble», 1931 г

Когда количество продаваемых предприятием товаров требует множества менеджеров по продукту, может быть создана средняя иерархическая сту­пенька между директором по маркетингу и менеджером по продукту - руко­водитель группы. А также, если у одного менеджера в разработке находится

относительно большая группа товаров, для помощи в выполнении задач ему предоставляются помощники менеджера по продукту (рис. 1.5)¹⁰.

Рисунок 1.5. Организация по менеджерам по продукту и товарной группе

Менеджеры по видам рынка или по клиентам

Когда предприятие выпускает немного видов продукции или те слабо друг от друга отличаются и если, наоборот, рынки или клиентура,

потребляю­щая его продукцию, достаточно разнородны с точки зрения

потребностей, покупательских привычек и т.д., целесообразно ввести

специализацию членов маркетинговой команды по рынкам (или по клиентуре), а не по ви­дам продукции. Например, это случай производителя алюминия

постав­ляющего продукцию для автомобильной промышленности, производства упаковок или электробытовых товаров, или производителя вин многолет­ней выдержки — поставщика ресторанов, винных погребков или рознично-оптовой торговли¹¹.

В подобных случаях иногда приходится создавать внутри дирекции по маркетингу должности типа руководители по видам рынка (или ответст­венные по клиентам), чьи функции не отличаются от (во всем, что касается рынка, за который они отвечают) функций менеджера по продукту. Други­ми словами, руководители по видам рынка несут ответственность за разра­ботку стратегии, планирование и контроль, координацию деятельности по сбыту, продвижению и коммерческим исследованиям на этом рынке.

в) Смешанная организация: по менеджерам по продукту и по функциям

Специализированные группы в рамках маркетинговой команды в этом слу­чае являются общими службами, работающими на менеджеров по продук­ту, или выделяются в автономную структуру, например службу по работе с клиентами/потребителями (ведение документации, работа с отзывами и претензиями и т.д.) (рис. 1.6)¹².

Рисунок 1.6. Смешанная организация по сбытовым каналам

Иногда можно найти организации по типам сбытовых каналов:

конкрет­ные марки распределяются по сбытовым каналам (рис. 1.7)¹³.

Рисунок 1.7 Пример смешанной организации

Управление исследованиями и развитием

Когда менеджеру по продукту предстоит запуск нового товара или,

соглас­но маркетинговой стратегии, он планирует изменения в товарной

политике (улучшение вкуса, функциональных качеств, усовершенствование и т.п.), именно он должен подготовить список обязанностей для отдела

исследо­ваний и развития предприятия, а также непосредственно наблюдать за их работой. Четкая координация между специалистами по маркетингу и

отде­лом развития действительно необходима, чтобы технические инновации, разработанные одними, соответствовали нуждам, ожиданиям и вкусам

потребителя¹⁴.