4.2. Становлення маркетингу послуг

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. ХХ ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість науко­вих статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

4.2.1. Історія вивчення маркетингу послуг

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'я­заних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охо­роні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal Of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою

«Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда, модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.

4.2.2. Концепція д. Ратмела

Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг була модель, розроблена Д. Ратмелом в 70-х рр. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис 3.

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна, роз­різнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару.

Вироби

Послуги

Виробництво

Маркетинг

Маркетинг

Взаємодія

покупця і продавця

Споживання

Рис. 3. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато склад­нішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Сто­совно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні.

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекла­мувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. На рис. 1.1 це завдання позначено додатковою стрілкою.

4.2.3. Концепція п. Ейгліє і е. Лангеарда

Ця модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х рр. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському універси­теті.

Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до проце­су взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання мар­кетингу, то «сервакшня-модель показуєте, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслугову­вання (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно, є спо­живач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначе­но три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впли­вають на поведінку споживача А.

По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невиди­му для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний пер­сонал, що надає послуги, і матеріальне середовище, яке містить процес обслуговування.

По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходять­ся в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання про­цесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання про­цесу обслуговування споживачем А.

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традицій­них стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому сек­торі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбу­ватися про видиму частину організації та створити певне маркетинго­ве середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оціни­ти якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалі­зується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти пове­дінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслугову­вання. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стра­тегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжна­родного визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна осно­ва в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер вико­ристовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосо­вувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, ма­теріальне середовище, інші споживачі).