1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики
Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.
Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:
- увязка перспективных задач организации с потенциальными возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;
- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;
- разработка направлений формирования товарного ассортимента (отбор товаров и товарных групп, включаемых в ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;
- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;
- разработка стратегии реализации каждого товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение перечня услуг и сервисного обслуживания).
Ориентиром при разработке ассортиментной концепции должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.
Разработка или осуществление ассортиментной концепции требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:
- четкого представления о стратегии организации на розничном рынке;
- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
Хорошо продуманная ассортиментная концепция торговой организации является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели но и сохранения конкурентных преимуществ на рынке, влияет на формирование имиджа организации.
Ассортиментная концепция во многом предопределяет и в то же время зависит от взаимоотношений торговой организации с рынком товарных ресурсов, которые предполагают решение двух основных проблем [9, c.428]:
- выбор поставщиков и заключение хозяйственных связей с ними на взаимовыгодных условиях;
- регулирование величины и структуры товарного запаса, обеспечивающее максимальную эффективность вложенных средств.
Каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.
При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, необходимо стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию. Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.
Ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно организацией торговли в соответствии с профилем и специализацией ее деятельности. Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых: товар, упаковка, маркировка, цена, сервис, услуги
Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.
Маркировка — это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и товаре. Современная ассортиментная политика организаций требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис.1)
Рис.1 Этапы жизненного цикла товаров [11, c.134]
Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70—85 % всех товаров в ассортименте магазина. А — основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста; группа Б — сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; группа В — стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе; группа Г — тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости; группа Д — товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.
Исследования показали, что практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.
Организация должна быть особенно осторожна в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.
Инструментом регулирования ассортимента товаров в магазинах служит ассортиментный перечень товаров. Его рекомендуется устанавливать для каждого конкретного магазина с учетом его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.
При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.
Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятии определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кпол) рассчитывают по следующей формуле [5, c.164]:
где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;
Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние торговли отрицательно сказывается на имидже данной торговой организации.
Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента.
Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина. Это свидетельствует также о хорошей организации товароснабження магазина, оптимизации товарных запасов. Кроме того, полнота и стабильность ассортимента товаров магазина являются важными составляющими культуры торговли.
Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент обслуживающим один и тот же целевой рынок.
Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые организации должны принять меры к завозу их в магазин.
Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает [16, c.250]:
- определение объемов и цен реализации;
- выбор методов продажи;
- подбор средств стимулирования и рекламы,
- определение перечня услуг, сервисного обслуживания.
С учетом отмеченных выше подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена на рис.2.
Изучение спроса — непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.
В магазинах продавцы в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.
|
Изучение спроса конкретных сегментов рынка
Гибкое реагирование на изменение ситуации на рынке |
|
|
|
|
|
Формирование конкурентоспособной модели |
|
|
Включение в |
Исключение из |
|
ассортимента товаров |
|
|
+ рентабельных +привлекательных +соцально значимых |
-нерентабельных -непривлекательных -не пользующихся спросом |
|
|
|
|
Оптимальная ассортиментная структура: Товары из групп А, Б, В, Г, Д : : 70-85% до 30% В товарообороте |
|
Рис. 2 Сущность коммерческой деятельности во формированию ассортимента товаров [22, c.310]
Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе. Эта работа проводиться на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.
На втором этапе формирования ассортимента устанавливается структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
На третьем этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене — магазине и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.
На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.
Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т.д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их, или самостоятельного назначения).
В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента товаров для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.
Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.
Сокращение — это стратегия уменьшения широты полноты торгового ассортимента. Основными причинами принятия решении о сокращении торгового ассортимента являются падения спроса и низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.
Расширение — это стратегия увеличения широты и полноты торгового ассортимента. Причинами может послужить рост покупательской способности, повышения спроса, высокая рентабельность реализации, появление новых производителей, выведение на рынок новых товаров.
Стабилизация — это стратегия, нацеленная на поддержание высокой устойчивости торгового ассортимента и низкой степени его обновления. В настоящее время в условиях сокращения жизненного цикла и дальнейшего ускорения НТП данная стратегия используется очень редко.
Обновление — это работа по введению в торговый ассортимент разновидностей товаров, возможно при одновременном исключении не пользующихся спросом. Основными причинами являются изменение потребителей, моды, достижений НТП повышение конкурентоспособности отдельных марочных товаров.
Совершенствование — это сочетание сокращения ассортимента других и обновления ассортимента в целом с целью повышения его рациональности. Стратегия предполагает не просто реакцию на изменения спроса, результатом должно становиться повышения качества жизни покупателей. Обновление ассортимента, связанное с изменением упаковки товаров или снижением их качества, не является способом совершенствования.
Гармонизация — это деятельность по приближению реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогом, наиболее полно соответствующим целям данной торговой организации. Эта деятельность особенно характерна для сетей элитных магазинов, формирующих ассортимент по образцу известных зарубежных компаний.
Таким образом, ассортиментная политика является одним из основных элементов маркетинговой деятельности торговых организаций. Большая доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.