Задание к самостоятельной работе студентов «Разработка плана маркетинга по результатам стратегического анализа рынка»

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга).

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

-выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

-сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедуру разработки плана маркетинга предприятия, необходимо выполнить в условиях конкретного рынка (выбирается самостоятельно студентом) используя следующую поэтапную технологию

Этап 1. Собрать первоначальную аналитическую информацию для предварительной оценки ситуации на рынке. Такую информацию можно почерпнуть из аналитической бизнес - прессы. Особое внимание при этом уделить:

• описанию рынка (до уровня главных ры­ночных сегментов),

• обзору продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),

• условиям конкуренции (по главным конкурентам содержится ин­формация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),

• характеристики каналам распределения (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Этап 2. Определить стратегические и тактические цели проводимого маркетингового исследования, основные направления оценки и анализа относительно выбранного объекта исследования.

Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж выбранного предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.

Этап 3. Дать качественную и количественную оценку опасностям и возможностям внешней среды. Данный раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке, должен содержать также осложнения, возникающего в связи с неблагоприятны­ми тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправ­ленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Сделать также предположения о наиболее вероятной ситуации, на которую ориентирован разрабатываемый план.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон­кретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразо­вания, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. появля­ются в результате проработки исходных маркетинговых целей относи­тельно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Этап 4. Оценить перспективы расширения по основным бизнес-линиям с учетом результатов исследования по предыдущим этапам. Рассмотреть возможности адаптации предприятия к меняющимся условиям бизнес-окружения. Изучить потребительские предпочтения по результатам анкетного опроса (предварительно составить анкету). Установить отношение потребителя к марке , товару, предприятию. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение про­дукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Этап 5. Разработать программу действий (оперативно-календарный план), в которой показать, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Также программе кратко охарактеризовать цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Мероприятия в оперативно календарном плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

-мероприятия по сбору коммерческой информации;

-мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

-меры по активизации сбыта продукции;

-меры по ориентации предприятия на потребителя;

-предложения по ценообразованию;

-предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

-предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Этап 6. Разработать бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Для более обоснованного определения затрат на рекламу необходимо дополнительно провести комплекс рекламных исследований, разработать медиа-план и дать предварительную оценку эффективности медиа-стратегии.

Этап 7. Провести оценку затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценить его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты (мероприятия) упорядочить по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, окажутся менее требуемых на реализацию мероприятий, необходимо принять одно из трех возможных решений:

-выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

-пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

-сформировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 8. Разработать комплекс мероприятий по контролю за реализацией маркетинговых процедур в рамках выбранной стратегии с учетом возможностей и угроз.

Работа выполняется самостоятельно. В соответствии с нормативными требованиями к работам такого рода должна содержать таблицы, графическую интерпретацию цифрового материала. Разработанная анкета оформляется приложением. Объем работы – 10 - 15 стр.