Тема 6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.

Теоретическая часть.

6.1 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

6.2 Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

6.3 Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка.

6.4 Факторные модели прогнозирования емкости рынка.

6.5 Метод экспоненциального сглаживания.

6.6 Модифицированный метод парной регрессии.

6.7 Динамическая модель множественной регрессии.

6.8 Метод ведущих индикаторов.

6.9 Использование кривых жизненного цикла.

6.10 Прогнозирование доли рынка

Практикум.

Задание 1. Компания продает свой товар в различных регионах по различной цене. Маркетинговому отделу поручено проанализировать зависимость уровня продаж от цены на товар и определить регрессионную функцию, описывающую эту зависимость, коэффициенты корреляции и детерминации. Кроме того, необходимо дать маркетинговую интерпретацию полученных результатов.

Регион	Объем продаж, тыс. грн	Цена, грн/ед
1	2100	96
2	1600	105
3	1500	103
4	1700	102
5	1800	99
6	2200	94
7	2400	94
8	1700	100
9	1300	105
10	1700	99

Задание 2. Предприятие продает свою продукцию во многих, регионах, используя при этом дифференцированные цены, составляющие от 93 до 107 % от базового уровня. Руководство компании поручило маркетинговому отделу произвести анализ влияния уровня применяемых цен в регионах на уровень сбыта продукции. Маркетинговый отдел произвел вероятностную выборку, включающую десять регионов, на основании которой решил провести исследование. Данные об уровне сбыта продукции и уровне цен по регионам приведены в таблице. Вам необходимо:

1.Составить уравнение регрессии (уровень цен - уровень сбыта)

2.Оценить ошибки значения параметров и функции (S_x, S_y, S_y/x) 3.Определить коэффициент корреляции.

4. Определить коэффициент детерминации и дать его интерпретацию.

5. Проанализировать значение коэффициента наклона прямой и определить ошибку его определения, отвернув с помощью критерия Стьюдента нулевую гипотезу.

Данные об объеме сбыта продукции и уровне цен по регионам.

Регион	Объем сбыта	Уровень цен ( по вариантам).
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	200	93	97	95	95	93	93	96	96	96	94
2	150	105	105	103	106	106	105	104	103	104	102
3	140	104	105	104	103	107	107	106	104	105	103
4	150	104	105	105	105	107	104	105	104	103	105
5	170	102	101	101	98	99	101	100	102	99	98
6	210	95	96	95	94	93	93	95	94	95	94
7	220	93	94	95	93	94	93	94	96	93	93
8	180	100	101	100	99	96	100	100	99	98	98
9	130	107	105	105	104	107	104	107	105	107	106
10	160	103	104	102	99	101	102	100	103	100	99

Задание 3. На основании данных о продажах продукции за последние десять лет; маркетинговый отдел должен определить прогнозные показатели на 2001 и 2002 год, используя трендовую модель. Необходимо решить следующие вопросы;

1. Определить наличие тренда методом существенности разности средних.

2. Выявить аномальные показатели в динамическом ряде.

3. Произвести выравнивание динамического ряда методом скользящей средней при т=5.

4. Определить параметры уравнения для расчета прогнозных показателей.

5. Определить точечные значения прогноза и диапазон возможного разброса на 2001 и 2002гг.

Данные для решения задачи приведены в таблице.

Год	Объемы продаж (по вариантам)
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1991	85	83	82	81	80	84	83	84	82	81
1992	84	80	84	80	80	86	82	87	85	84
1993	87	79	88	83	84	89	88	88	90	88
1994	93	87	91	86	87	92	87	92	91	90
1995	95	91	96	86	89	91	88	95	97	91
1996	89	95	92	91	94	97	86	94	96	93
1997	101	93	91	96	93	99	90	99	99	96
1998	98	102	97	92	92	96	92	102	100	98
1999	103	103	102	97	97	95	95	104	103	97
2000	106	100	107	99	100	101	99	103	105	102

Тесты.

174. Маркетологи компании — производи­теля напитков типа колы провели те­лефонный опрос с целью проверки эффективности недавно проведенной рекламной кампании. Одним из вопросов был следующий: «Вы когда-ни­будь слышали о напитке «Кола» с со­держанием кофеина, в два раза бо­лее высоким, нежели в обычных напит­ках данного типа?» К какому типу относится данный вопрос:

а) с открытым ответом;

б) дихотомический;

в) с многовариантным ответом;

г) декларативный.

175. Маркетинговая консалтинговая ком­пания оборудовала телевизионные каналы устройствами для определе­ния числа телезрителей в определен­ное время. Эти данные относятся к категории первичных данных:

а) да;

б) нет.

176. Видеокамеры и счетные устройства наиболее часто обычно используют­ся при:

а) проведении опросов;

б) сборе вторичных данных;

в) проведении полевых исследований;

г) наблюдениях;

д) проведении экспериментов.

177. Одна из общих ошибок при проекти­ровании вопросника заключается в его разработке до определения целей проводимого исследования:

а) да;

б) нет.

178. При получении каких данных исполь­зуются периодические печатные и син­дикативные данные:

а) вторичных;

б) первичных;

в) тех и других;

г) экспериментальных;

д) описательных.

179. Укажите характеристики шкал изме­рений:

а) описание;

б) обратная связь;

в) порядок;

г) расстояние

д) равномерность,

е) наличие начальной точки

180. Маркетологи компании по производ­ству косметики провели исследование по определению спроса на духи. Было установлено, что при цене 600 руб. спрос составил 2000 флаконов, при цене 1000 руб. — 6000 флаконов, а при цене 1200 руб. — 4000 флаконов. Какой вывод могут сделать маркетологи компании?

а) спрос не может меняться таким об­разом,

б) данный продукт является эластич­ным к цене,

в) данный продукт не является эластич­ным к цене,

г) духи относятся к категории престиж­ных продуктов,

д) духи имеют обычную кривую спро­са

181. Маркетологи компании провели ис­следование по выявлению влияния цены на объем продаж. При прове­дении эксперимента в качестве за­висимой переменной рассматрива­лось:

а) издержки производства,

б) цена,

в) затраты на рекламу,

г) объем продаж,

д) объем закупок оптовыми организа­циями

182. Реальная ценность маркетингового исследования для какой-то организа­ции может наилучшим образом поня­та, исходя из:

а) немедленного увеличения прибыли,

б) затраченного на его проведение времени,

в) стоимости исследования,

г) улучшения возможностей принятия стратегических и маркетинговых решений,

д) увеличения объема продаж или ры­ночной доли

Литература.

1. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998. – 80с.

2. Симеонова Н.Е. Методы анализа рынка. – М.: Экспертное бюро. – 2000. – 128с.

3. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. –К.: Основи, 1997.

4. Современный маркетинг. / Под. ред. В.Е. Хруцкого. –М.: Финансы и статистика, 1999. –528с.

5. Федосеев В.В. Экономико- математические методы в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 1996. –110 с.