Занятие 3.

Тема 3. Методы маркетинговых исследований.

Теоретическая часть.

3.1 Определение методов сбора данных. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

3.2 Метод фокус-группы. Методы опроса. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Выбор конкретных методов опроса.

3.3 Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях. Методы измерений.

3.4 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Составление анкет.

3.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Этапы разработки выборочного плана.

3.6 Определение объема выборки. Сбор данных. Организация и проведение сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.

3.7 Анализ данных. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

3.8 Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.

Практикум.

Задание 1. Оценить конкурентные позиции предприятия по отношению к конкурентам самостоятельно оценив конкурентные позиции по элементам комплекса маркетинга «4Р». Вес фактора конкурентоспособности установить основываясь на уровне его значимости по отношению к общей системе. Для определения экспертных оценок использовать результаты разработанной анкеты. Анкета должна содержать закрытые вопросы, отражающие необходимую для исследования конкурентоспособности Вашего предприятия информацию. Недостающую информацию об уровне ключевых факторов конкурентоспособности можно также использовать из вторичных источников.

Таблица 3.1

Оценка конкурентоспособности на основе концепции «4р»

Ключевые факторы конкурентоспособности по элементам «4Р»	Вес фактора, доли единицы	Собственная фирма	Конкуренты
			А	В
«1Р» — продукт
Надежность
Срок службы
Безопасность
Торговая марка
Ремонтопригодность
Ассортимент
Экономичность
Сумма	1,0
«2Р» — цена
Оптовая
Розничная
Виды скидок
Условия расчетов
Сумма
«ЗР» — каналы сбыта
Степень охвата рынка
Регионы сбыта
Эффективность сбытовой сети
Сумма	1,0
«4Р» — продвижение на рынке
Каналы рекламы
Бюджет рекламы
Связи с общественностью
Сумма	1,0

Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от 1 до 5 баллов (возможна и другая градация в зависимости от чувствительности показателей). Присвоение оценки 1 балл означает сла­бую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов — сильную. Из приведенной информации, следует сделать вывод, насколько сильны конкурентные позиции вашего предприятия по всем направлениям комплекса маркетинга.

Задание 2. Оценить уровень конкурентных преимуществ торговых марок рынка ликероводочной продукции.

Самостоятельно разработать анкету и провести опрос среди потребителей для того чтобы выявить:

• уровень и динамику потребления продукта и частоты покупок;

• оценку ориентации при покупке;

• динамику знания водочных брендов;

• динамику потребления марок;

• динамику лояльности к брендам.

Определить, какие из торговых марок продвигались наиболее успешно оценив предварительно, насколько уровень знания марок приблизился к уровню потребления.

Исходя из данных об объемах производства и продаж, а также уровне расходов на рекламу рассчитать рыночную долю каждой марки и «долю голоса» основываясь на данных о рекламных затратах (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Данные об объемах продаж и рекламных затратах на создание и продвижение торговых марок.

№ п\п	Марки-конкуренты	Показатели на 1.01.2004
		Объем продаж, тыс.далл	Затраты на рекламу, грн.
1	Союз-Виктан	3549,20	1895623,20
2	Nemiroff	2985,40	1632451,28
3	Гетьман	1245,36	365410,12
4	Олимп	1785,23	1654895,36
5	5 капель	854,20	654122,31
6	Вдала	745,2	548896,37
7	Мягков	1025,23	1548410,21
8	Шустов	489,52	541231,2
9	Артемида	254,23	125413,11
10	Хортиця	211,36	945231,12
11	Козацька Рада	85,56	0,00
12	Златогор	102,54	458745,27
13	Хлебный Дар	145,56	874562,34
14	Благов	84,56	985623,28
15	Мърная	125,5	159458,39
16	другие марки	851,23	2546258,23
	Показатель интенсивности конкуренции

Рассчитать интенсивность марочной конкуренции на рынке. Сопоставить соотношение рыночных долей и «долей голоса» основных торговых марок и сделать вывод о эффективности затрат на их продвижение.

По результатам маркетинговых исследований сформировать стратегические группы указанных торговых марок и разработать тактические мероприятия по укреплению конкурентных преимуществ торговых марок каждого кластера.

Особое внимание уделить поиску ключевых факторов успеха продвижения марки на рынке.

Тесты.

142. С чего Вы начнете рекламную про­грамму какого-либо продукта?

а) с расчета бюджета рекламной кам­пании,

б) с определения источника финанси­рования рекламной кампании,

в) с определения целевой аудитории и целей рекламной кампании,

г) с разработки текста рекламы

143. Какими качествами в первую оче­редь должен обладать сотрудник службы сбыта?

а) — быть агрессивным,

— быть только мужчиной,

— быть хорошим слушателем,

— одеваться по последней моде,

— быть некурящим,

б) — быть настойчивым,

— быть инициативным,

— быть увлеченным своей работой,

— быть хорошим слушателем

144. Что понимается под «каналом рас­пределения»?

а) сбытовые службы предприятия,

б) совокупность различных видов

транспорта для доставки продукции потребителям,

в) совокупность взаимосвязанных орга­низаций, делающих продукт доступным потребителям

145. Какой тип канала распределения в наибольшей степени способствует установлению низких для потребите­ля цен?

а) производитель — потребитель,

б) производитель — розничная торгов­ля — потребитель,

в) производитель — оптовое звено — розничная торговля — потребитель

146. Что включает в свой состав контроль маркетинговой деятельности?

а) — контроль деятельности сотрудни­ков маркетинговых служб,

— анализ эффективности производ­ства,

— анализ уровня прибыльности,

— анализ финансового положения предприятия,

б) — анализ величины затрат на марке­тинг по отношению к объему продаж,

— анализ объема продаж,

— анализ рыночной доли,

— анализ уровня прибыльности,

— аудит маркетинга

147. Какое из приводимых ниже утвержде­ний наиболее правильно характери­зует маркетинговое исследование:

а) исследование является непрерыв­ным процессом, обеспечивающим постоянный поток информации;

б) исследование проводится на осно­ве специально разработанного проекта;

в) исследование проводится, когда поступает информация, собирае­мая на регулярной основе;

г) исследование обеспечивает регу­лярный и структуризованный поток информации, получаемой как из внутренних, так и внешних источни­ков,

д) исследование — основа для приня­тия повторяющихся маркетинговых решений

148. Маркетинговое исследование может проводится для тестирования гипотез:

а) да,

б) нет

149. Выберите неверное утверждение:

а) первичные данные получаются не­посредственно от респондентов,

б) для того чтобы собрать первичные данные, необходимо разработать или метод наблюдения за изучае­мым явлением, или метод опроса респондентов,

в) примером вторичных данных явля­ется отчет об объеме продаж ком­пании,

г) природа и тип изучаемой проблемы определяют выбор подхода к сбо­ру данных,

д) вторичные данные являются практи­чески недоступными для большин­ства организаций

150. «Маркетинговая информационная сис­тема» и «маркетинговый исследова­тельский проект» являются одинаковы­ми понятиями:

а) да,

б) нет

151. Данные, собранные внутри и вне орга­низации для целей, отличных от про­водимого маркетингового исследова­ния, называются:

а) данными организации,

б) первичными данными,

в) вторичными данными,

г) дескриптивными данными

152. Маркетинговое исследование пред­ставляет систематический и упорядо­ченный сбор информации из рутин­ных внутренних источников органи­зации:

а) да,

б) нет

153. Вторичные данные не могут быть полу­чены из:

а) торговых журналов,

б) правительственных источников,

в) международных источников,

г) опросов потребителей,

д) компьютеризированных литератур­ных источников

154. Первичные данные наилучшим обра­зом характеризуются как:

а) первая совокупность данных, со­бранных в целях проведения специ­ального исследования,

б) данные, которые необходимы для принятия правильного решения,

в) данные, которые наблюдались, ре­гистрировались или собирались не­посредственно от респондентов,

б) панель с постоянной программой исследования,

в) выборочный опрос посетителей оп­ределенного магазина

г) данные, которые собирались внут­ри и вне организации с иными целя­ми нежели цели проведения текущих исследований.

155. Маркетинговая информационная сис­тема предоставляет нерегулярный и неструктуризованный поток информа­ции из внутренних источников органи­зации:

а) да;

б) нет.

156. Полевое исследование — это:

а) исследование, которое проводится маркетинговой службой организа­ции в сельской местности;

б) обработка данных официальных источников;

в) сбор первичных данных исходя из сути возникшей маркетинговой проблемы.

157. Поиск первичных данных необходим для определения дополнительных дан­ных, которые могут оказаться полез­ными при поиске вторичных данных:

а) да;

б) нет.

158. Маркетологи определенной фирмы исследуют: имеет ли смысл использо­вать купоны для увеличения объема продаж определенного товара в конк­ретном магазине? Определите тип ис­следования, которое необходимо про­вести для ответа на данный вопрос:

а) разведочное;

б) казуальное;

в) описательное;

г) количественное;

д) неформальное.

159. Наблюдение — это:

а) отслеживание в СМИ необходимой маркетинговой информации;

б) опросы покупателей;

в) наблюдение за деятельностью кон­курентов;

г) получение данных в результате ви­зуального осмотра изучаемого объекта или процесса.

160. Контент-анализ — это:

а) работа с библиотечным каталогом;

б) составление библиографического каталога;

в) количественные методы анализа документов.

161. Омнибусное исследование — это:

а) панель с изменяющейся програм­мой исследования;

б) панель с постоянной программой исследования

в) выборочный опрос посетителей определенного магазина

Литература.

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. –М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. –М.: Высшая школа, 1995. –255 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

4. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. ; Под ред. Романова А.Н. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.:ил.

5. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998. – 80с.

6. Симеонова Н.Е. Методы анализа рынка. – М.: Экспертное бюро. – 2000. – 128с.