Тема 2. Використання баз даних. Програма „клієнт-комунікатор”

Ділові мережі, призначені для оптимізації можливостей споживача, є іншим аспектом того, на чому повинний бути зроблений акцент. Структура ділових мереж залежить від головних цілей, а організація трансакцій у ятірному бізнесі і мережі споживачів розвивається на основі дивергенції і детермінується власними чеканнями. Для повноцінного забезпечення інформацією існує програма «Клієнт- Комунікатор», вона призначення для допомоги в розв'язанні таких проблем:

• ведення клієнтської бази даних;

• накопичування історії роботи з клієнтами;

• історія укладання угод, етапів укладання угод, та їх фінансове описування;

• органайзер для планування особистих справ та заходів у групі;

• аналіз роботи співробітників за період з рейтингом результатів;

• обробка заяв, рекламацій, вхідних дзвінків, відвідувачів та ін;

• детальне відокремлення доступу та заборони на «винос/знищення інформації».

• Причини, задля яких купується ця програма, наведено на рис. 1.7.

Правильна інтерпретація даних новими зручними засобами поруч з потужними механізмами зберігання та маніпулювання даними, перетворюють інформацію у важливіший засіб у конкурентній боротьбі.

У той час, коли конкуренція стала для всіх звичною та необхідною справою, на перше місце виступає конкуренція у відношеннях з клієнтами – їх пошук, обслуговування та утримання.

Рисунок 3.1. -. Сфери застосування бази даних “Клієнт-Комунікатор”

Професійний інструмент організації розподілених клієнт – орієнтованих сховищ даних, що має в Україні найкращі співвідношення «ціна/якість» та «ціна/функціонал». Повна реалізація технологій Customer Relationship Management (CRM) у частині накопичування, обробки та представленні інформації в потрібному замовнику вигляді.

У світі маркетингового аналізу баз даних постійно з'являються всі більш складні засоби моделювання. Неважливо, що це за методи – дерево рішень, регресія, контактний аналіз чи міркування на основі спогадів — головешці, що залучає компанії, полягає в тому, що ці інструменти можуть дати їм конкурентну переваги. Щоб одержати цю переваги, компанії витрачають від 20 000$ до 200 000$ за комплект CRM-інструментів. Але, на жаль, багато хто з цих компаній пропускають одну важливу ступінь на шляху до щирого розуміння своїх клієнтів. Це коректне складання профілю клієнтів, тобто їх професійних та особистих даних та постійний моніторинг за їх корегуванням.

Чому так важливо розуміти своїх клієнтів? Це питання здається недоречним, чи не так? Однак вражає кількість компаній, що існують багато років, купують інформацію, використовують моделі, розробляють пропозиції по товарах і послугам, і при цьому не мають представлення про тих, хто ж саме є їхнім кращим клієнтом. Для кожної компанії й індустрії це знання — найважливіший крок на шляху до прибуткового маркетингу з використанням баз даних.

Також як у моделюванні, та й у будь-якій іншій справі, перш ніж розпочати проект по профілюванню чи сегментації, важливо визначити його мету. Зробити це необхідно, оскільки від цього буде залежати загальний підхід до справи. Для того, щоб визначити мету, потрібно згадати визначення профілювання і сегментації.

Профілювання — це використання даних для опису профілю групи існуючих чи потенційних клієнтів. Воно може здійснюватися на основі як усієї бази даних, так і окремих її розділів. Окремі розділи прийнятий називати сегментами. Як правило, це взаємовиключні сегменти, тобто кожен об'єкт, інформація про якого занесена в базу даних, може належати не більш ніж до одному сегменту.

Сегментація — це розбивка бази даних на окремі розділи чи сегменти. Існують два основних підходи до сегментації: підхід на основі ситуації на ринку і підхід на основі даних про клієнтів. "Ринковий" підхід пов'язаний з використанням характеристик, що ви заздалегідь визначили як важливі для вашого бізнесу. Іншими словами, ви заздалегідь відбираєте характеристики, що визначають сегменти. Саме тому важливо чітко сформулювати мету сегментації. Кінцеві задачі використання сегментів визначать оптимальний метод їхнього створення.

Типи профілювання і сегментації

Якщо ви ніколи раніш не займалися сегментацією чи моделюванням, ваша клієнтська база може виглядати як величезна ляпка, що поводитися так чи інакше, у залежності від того, який стимул для своїх дій вона одержувала останнім часом. Провівши навіть швидкий аналіз, ви знайдете безліч різних демографічних і психографічних характеристик, велика розмаїтість моделей поводження покупців, моделей ризику, рівнів прибутковості серед клієнтів вашої бази.

Використовуйте професійний засіб побудови клієнт-орієнтованих сховищ даних — програмне забезпечення Клієнт - Комунікатор для рішення усіх своїх задач по обробці й аналізу клієнтської аналітики.

У цьому і є принадність сегментації і профілювання. Як тільки ви зрозумієте, які групи є у вашій клієнтській базі, ви відразу ж зможете використовувати ці знання для розробки нових товарів, індивідуалізації клієнтського сервісу, вибору каналів спілкування, а також вибору цільової групи.

RFM: Recency, Frequency, Monetary Value (часова новизна (свіжість), частота, грошова цінність)

Один з найбільш розповсюджених типів профілювання був уперше застосований для складання каталогів. Цей метод сегментування клієнтів, звичайно називаний RFM, ґрунтується на поведінці покупців. Головним чином засіб використовується для підвищення ефективності маркетингу, спрямованого на реальних клієнтів. Це дуже могутній інструмент, що зводиться до створення сегментів на основі трьох характеристик.

Часова новизна. Ця характеристика вказує на кількість місяців (тижнів, днів і т.ін.), що пройшли з дати останньої купівлі. З трьох перерахованих вище характеристик, свіжість найбільш важлива для прогнозування реакції на наступну пропозицію. Це здається цілком логічним. Якщо ви нещодавно щось придбали в компанії, те імовірність того, що ви зробите ще одну покупку, більш висока, чим у клієнта, що давно нічого не купував.

Частота. Ця характеристика вказує на кількість купівель. Вона може відбивати кількість купівель за визначений період чи години включати всі зроблені покупки. Дано характеристику стоїть на іншому місці після давнини по здатності прогнозувати реакцію. І знов-таки, прогнозуючи майбутні покупки, вона у великому ступені спирається на інтуїцію.

Грошова цінність. Ця характеристика відбиває загальну суму коштів, витрачених клієнтом. Як і частота, вона може застосовуватися або до визначеного тимчасового проміжку, або включати всі покупки. З усіх трьох характеристик грошова цінність у найменшому ступені здатна прогнозувати реакцію. Але якщо використовувати її в комбінації з іншими показниками, вона може підвищити рівень розуміння клієнта.