Процес ухвалення рішення при покупці й основних факторах, що визначають оцінку і поводження споживачів

Процес ухвалення рішення про покупку можна представити у виді п’ятиступенчатої моделі (схема 1.2.).

Звичайно при покупці споживач враховує фактори:

• торговельна точка;

• досвід;

• ціна/якість;

• відповідність пропонування способу життя (життєвому стилю);

• комунікації до і після купівлі.

Рис. 1.2. Модель ухвалення рішення про купівлю

Покупець на основі досвіду здійснює вибір варіантів покупки. Досвід — найбільше важко оцінюваний фактор. Алі покупець при ухваленні рішення використовує саме його. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування товару. При фізичній наявності продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власному стилю життя. Ціна — звичайно менш важливий фактор, чим можна було б очікувати, навіть у промисловому маркетингу.

Модуль 2.

Тема 1. Маркетингові аспекти планування бізнес взаємодії

Поводження споживачів на ринку, характер покупок визначаються їх культурними, соціальними, особистісними і психологічними факторами, вивчення яких є найважливішою задачею маркетингових досліджень.

Баланс цих факторів залежить від індивідуальних здібностей покупців.

Культурні фактори включають культуру, субкультуру і приналежність до суспільного класу. Культура — це сукупність основних цінностей, зрозуміти, бажань і поводження, сприйняті членом суспільства від родини й інших суспільних інститутів. Субкультура поєднує групу людей загальної системи цінностей, заснованої на загальному життєвому досвіді і ситуаціях, наприклад, національні, релігійні, регіональні групи. При проведенні маркетингових досліджень у даній області відшукуються насамперед відповіді на питання: « чи пов'язане використання якогось товару з визначеною етнічною чи групою приналежність до цієї групи не грає істотної ролі? Володіння якими споживчими товарами дає підставу віднести споживача до представників визначеної культури, субкультури?». Суспільний клас — відносно упорядкована і стабільна суспільна група, членам якої притаманні загальні цінності, інтереси і поведінка. Отут найчастіше досліджуються такі питання: « чи є дана група товару (конкретний бренд) символом приналежності до визначеного соціального класу, соціальній групі?». Маркетологу необхідно мати представлення про зміни культурних факторів, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.

Соціальні фактори включають малі групи, що поділяються на групи членства, референтні групи, соціальні ролі і статус.

До групи членства належать визначені особистості, вони безпосередньо впливають на поведінку більшості, наприклад, родина, товариші по службі, друзі.

Особистість, що належить до референтної групи, здійснює пряме чи непряме втручання в процес порівняння при формуванні відносин і ліній поведінки . Люди часто попадають під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: демонстрація нового поводження і стилю життя, зміна відносин людей і їхніх життєвих оцінок, зміна оцінок тих чи інших продуктів. У референтній групі може існувати так званий лідер думки, що робить особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою здійснення на них визначеного впливу — одна з задач маркетингових досліджень даної спрямованості. Якщо продавці точно оцінять думки лідерів у референтній групі, вони «захоплять» усю групу

Соціальна роль — це визначені види діяльності, що, як очікується, здійснює індивід стосовно оточуючих людей. Наприклад, та сама людина може відігравати роль сина, батька і маркетолога. Виконання ролі припускає активність їхніх виконавців відповідно до оточення. У залежності від того, яку роль грає людина в даний момент, залежить його купівельна поведінка.

Статус — це положення індивіда в суспільстві. Наприклад, статус маркетолога, статус батька, статус студента тощо. Статус виражає загальну оцінку, що дає індивіду суспільство. У купівельному поводженні індивід керується своїм статусом. Це стосується й одягу, і продуктів харчування, і багато чого іншого.

Особистісні фактори включають: вік, етапи життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище (рівень доходу родини і, зокрема, одного її члена), стиль життя, тип особистості.

Життєвий цикл родини — сукупність окремих стадій розвитку, що проходить родина з моменту свого створення. Звичайно виділяють наступні стадії життєвого циклу родини:

• холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);

• молода родина без дітей;

• «повне гніздо»-1 (молодшій дитині менше 6 років);

• «повне гніздо»-2 (молодшій дитині 6 років і більш);

• «повне гніздо»-3 (сімейна пари з дорослими дітьми);

• «порожнє гніздо»-1 (діти живуть роздільно від батьків, глава родини працює);

• «порожнє гніздо»-2 (глава родини вийшов на пенсію);

• у живих тільки один з батьків, що працює;

• у живих тільки один з батьків, що вийшов на пенсію.

Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу родини і потреби різні: у харчуванні, одязі, житлі, відпочинку і, нарешті, у тих чи інших лікарських засобах.

Стиль життя — стереотипи життєвого поводження особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів визначається шляхом використання дуже об'ємних анкет, обсягом до 25 сторінок. Дослідницькі фірми розробили класифікатори життєвого стилю, що підрозділяють його на 6–10 типів, у рамках яких проводяться спеціальні дослідження.

Одна з класифікацій життєвого стилю встановлює чотири основні категорії:

1. Групи, спонукувані нестатком: «що виживають», «що харчуються».

2. Групи, що зовні направляються: «стосовні до», «що змагаються», «що досягли».

3. Внутрішньо керовані групи: «I-Am-Me» (переконаність у власній правоті), «досвідчені», «соціально свідомі».

4. Комбінація 2-й і 3-й категорій: «інтегрування».

Кожна людина — це особистість, що обумовлює відносно незмінні протягом тривалого періоду реакції на впливи зовнішнього середовища. Тип особистості характеризується такими рисами, як упевненість, незалежність, агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і ін. Наприклад, виробники кави знайшли, що активні споживачі кави є високо соціальними особистостями.

Самопредставлення (представлення про себе) — складні уявні представлення особистості про себе, про власне «я». Наприклад, якщо хтось мислить себе творчою й активною особистістю, то буде шукати товар, що відповідає цим характеристикам.

Значну роль в формуванні і впровадженні концепції бізнес-взаємодії відіграє також рівень надання послуг, оскільки його рівень багато в чому сприяє структуруванню прихильності, а згодом і лояльності

Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє затверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця. У силу того, що послуга невидима, створення інформаційних проспектів підсилює інформаційну складову маркетингу послуг. Це допомагає покупцю «побачити» невловиму послугу і зрозуміти її. Збір інформації про проблеми і ступінь задоволеності клієнтів дозволяє прийняти обґрунтовані рішення з проблем клієнтів і можливості їхнього утримання в орбіті інтересів організації.

Головне в побудові надання послуги — визначення можливості послуги бути виконаною індивідуально, за замовленням чи по стандарті. Така тенденція стає настільки популярною, що установи сфери послуг, наприклад, банки, призначають найбільш важливим клієнтам персонального банкіра, що завжди виявляється корисним, якщо в них виникають проблеми. Таким чином, в організації послуг здійснюється маркетинг взаємодії. Його повинний здійснювати постачальник послуг, що безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу взаємодії в сфері послуг повинна включати три типи маркетингу (рис. 2.1.).

Рисунок. 2.1- Модель маркетингу взаємодії для сфери послуг

Послуги характеризуються невідчутністю, нестандартністю, нерозривністю виробництва і споживання, що створює визначені проблеми в маркетинговому підході. Організації, що займаються обслуговуванням, повинні враховувати значення людського фактора, тому його роль дуже важлива для цих організацій. Організація, що займається обслуговуванням, зобов'язана проводити як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємин.

Модель поведінки кінцевих покупців.

Вона містить чотири головних розділи:

1. Входи (стимули) — ті, що одержує споживач із зовнішнього середовища:

• сутність — реальні фізичні аспекти товару чи послуги (що споживач буде використовувати);

• символи — ідеї чи образи, що представляються в ході впровадження маркетинг-мікс (наприклад, реклама);

• соціальна значущість — ідеї чи образи, що супроводжують продукт чи послугу з боку суспільства (наприклад, референтних груп).

2. Виходи — дії споживача - результат вхідних стимулів, що спостерігається як процес між входом (стимулом) і виходом (дією). Споживач повинний прийти до ухвалення рішення щодо своїх дій.

Яким чином можна підвищити загальну цінність продукту для клієнта? По-перше, за рахунок збільшення загальної цінності продукту:

• цінність продукту (спеціалізація асортименту, найбільш ходові позиції);

• цінність послуг (доставка, оперативність обслуговування);

• цінність персоналу (рівень професіоналізму);

• цінність іміджу (популярність і надійність компанії).

По-другу, шляхом максимального зменшення загальних витрат споживача:

• економія часу;

• економія енергії;

• зниження емоційних витрат.

По-третє, за рахунок зменшення грошових витрат покупця, тобто за рахунок оптимальної мінімізації ціни продукту.