7. Ценообразование на продукцию и услуги организаций ргб: понятие, функции и методы расчета цены.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимостипродукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования - обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Цены, действующие в народном хозяйстве и обслуживающие различные отрасли, состоят из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой.

Они могут быть представлены следующими видами цен:

• оптовые цены;

• цены на строительную продукцию;

• закупочные цены;

• розничные цены;

• тарифы на транспорт и услуги связи.

Оптовые цены подразделяются на оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности.

Оптовая цена предприятия выступает как цена изготовителя. По которым они (изготовители) реализуют произведенную продукцию крупными партиями (оптом) потребителям – другим предприятиям, а также сбытовым оптовым организациям.

Оптовая цена предприятия имеет следующую структуру:

Себестоимость продукции + прибыль + надбавка к цене (или скидка) + НДС (налог на добавленную стоимость) = оптовая цена предприятия.

Оптовая цена промышленности – это цена, по которой оптовые посредники реализуют продукцию розничным предприятиям.

Структура оптовой цены промышленности следующая:

Оптовая цена предприятия + Оптово-сбытовая скидка (наценка) + НДС = оптовая цена промышленности.

Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государственным или коммерческим предприятиям.

Розничные цены – это цены, по которым товары и услуги реализуются конечному потребителю-населению. В результате товары заканчивают свое пребывание в каналах обращения и переходят в стадию потребления.

Розничная цена предприятия имеет следующую структуру:

Оптовая цена промышленности + торговая надбавка + НДС = розничная цена на товары народного потребления.

Цены на продукцию предприятий общественного питания являются разновидностью розничных цен и получили название продажных цен.

Функции ценообразования в РГБ:

1. Учетная.

2. Стимулиующая.

3. Распределительная.

4. Функция балансирования спроса и предложения.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. 

Учетная функция. Функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара, в ней учитываются затраты тру­да, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.

В снижении цены на товар и улуч­шении его качества заинтересованы потребители, производители — в увеличении объемов сбыта и размера прибыли. В условиях конкуренции производи­тели должны постоянно контролировать издержки, особенно это  важно в российских условиях,  т.к. в нашей стране долгое вре­мя действовал затратный механизм функционирования экономики, что приводило к неоправданному росту затрат и неэффективному использованию ресурсов.

     Стимулирующая функция  заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг Цены долж­ны стимулировать производство продукции, так как в них заложен  определенный уровень прибыли.  Через  цены  можно поощрять инвестиции, внедрять  научно-технические  нововведения, менять структуру производства и потребления, улучшать качество Стимулирование разви­тия сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции особенно характерно для России.

   Распределительная функциясвязана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов,  рас­пределении и перераспределении национального дохода между от­раслями экономики, регионами, группами населения.  Допускается введение государственного регулирования цен  когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в эконо­мике, в крайних случаях — прямое установление цен государственными органами, через систему налогообложения с взиманием НДС и акцизов, а также введение или отмену различных налоговых  льгот.

    Функция балансирования спроса и предложения. По­средством цен в экономике осуществляется  взаимосвязь между спросом и предложением, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и потреблении, вы­ражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к равновесию возможен за счет изменения цен или объемов произ­водства.

    Функция цены как инструмента рационального размещения производства. По мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике  значение этой функции возрастает, складывающийся уровень цен в отраслях экономики стимулирует перелив капитала из одной отрасли в другую. Исходя из  ожидаемых  результатов бизнеса  предприятие принимает самостоятельно  решение об изменении вида деятельности. Сфера производства развивается край­не медленно, и в нее неохотно вкладывают деньги, поскольку суще­ствует угроза инфляции, производство связано с большим сроком окупаемости вложенных средств.

Ценообразование в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой хозяйственной деятельности предприятий отрасли.

В предприятиях общественного питания себестоимость единицы продукции (блюда, кулинарного или кондитерского изделия) не рассчитывается, а устанавливается непосредственно продажная цена на единицу продукции. Продажная цена на единицу продукции устанавливается с помощью калькуляции. Поскольку продукция предприятий общественного питания неоднородна по составу, широкого ассортимента с использованием различных видов сырья, разных сортов и цен, поэтому в предприятиях общественного питания осуществляется ежедневная калькуляция.

В зависимости от выбора калькуляционной единицы могут применяться два метода установления продажных цен на кулинарную продукцию:

Во-первых, путем прибавления наценки к стоимости сырьевого набора данного блюда или кулинарного изделия;

Во-вторых, путем прибавления наценки на соответствующие группы сырья независимо от того, на изготовление каких блюд израсходованы сырье и продукты.

Наиболее широко в предприятиях общественного питания применяется в настоящее время первый способ ценообразования путем прибавления наценки к стоимости сырьевого набора. Калькуляция осуществляется в расчете на сто порций. Методика расчета следующая:

1. Исходя из рецептуры блюда, определяется общий расход сырья, включая специи на 100 порций по ценам покупки сырья у поставщиков.

2. В соответствии с установленным на предприятии размером наценки на сырье и товары устанавливается сумма наценки в рублях, которая прибавляется к стоимости сырьевого набора.

3. Рассчитывается сумма НДС (налог на добавленную стоимость) на продукцию собственного производства. Для этого установленный размер НДС умножается на стоимость сырьевого набора с наценкой. Полученная сумма НДС прибавляется к стоимости сырьевого набора с наценкой и рассчитывается конечная стоимость 100 порций. И далее соответственно цена одной порции блюда делением общей стоимости 100 порций на 100.

Цены на блюда на предприятиях общественного питания могут устанавливаться и другими способами. В частности, цены на блюда в ресторанах определенного класса могут устанавливаться на основе заданных пропорций между основными элементами цены.

Пропорции устанавливаются опытным путем для нормально функционирующего предприятия за определенный период времени.

Ценообразование в гостиницах проблема достаточно сложная в методическом отношении. Это объясняется спецификой предприятий, их структурой, классом, месторасположением и другими факторами.

Наиболее часто в гостиничном бизнесе встречаются такие способы ценообразования как:

• «издержки плюс», при котором при установлении цены гостиничного номера к сумме издержек прибавляется определенный размер (в процентах %) прибыли (наценки);

• с ориентацией на спрос, при котором на основе маркетинговых обследований и оценок экспертов прогнозируется спрос, ценовая эластичность и количество посетителей. С учетом этих факторов устанавливается цена гостиничного номера;

• с ориентацией на конкурентов, когда изучается цена конкурентов, выбирается «лидер», на который ориентируются при установлении цен в гостинице.

Независимо от способа, ценообразование в гостиницах сводится к расчету цены гостиничного номера. Наиболее широко распространенным методом ценообразования в гостиницах является метод «издержки плюс». Сущность его заключается в добавлении наценки к себестоимости гостиничного номера. Размер наценки может колебаться в широких пределах, определяемых множеством факторов внутреннего и внешнего характера.

В соответствии с данным методическим подходом расчет цены гостиничного номера может осуществляться по следующей схеме:

1. Рассчитываются расходы по всем статьям издержек: прямым и косвенным. Прямые затраты касаются расходов номерного фонда, которые прямо относятся на себестоимость. Косвенные затраты – это все общехозяйственные расходы, касающиеся содержания гостиниц в целом без учета номерного фонда.

2. Полученная общая сумма расходов по гостинице в целом делится на площадь номерного фонда и рассчитывается себестоимость одного квадратного метра (1м²) площади номерного фонда.

3. Рассчитывается себестоимость номера, как произведение площади номера на себестоимость 1м² площади, которая корректируется на соотношение между оплаченными номеро-днями и номеро-днями в эксплуатации, поскольку не все номера бывают оплачены.

4. К себестоимости номера прибавляются налоги, не входящие в себестоимость (налог на имущество, на рекламу, НДС).

5. Цена номера рассчитывается путем прибавления суммы наценки к себестоимости номера. Сумма наценки зависит от уровня наценки, который устанавливается в определенном проценте к себестоимости номера.

6. Уровень наценки может зависеть, как уже отмечалось, от многих факторов и особенно от размера продажной цены номеров у конкурентов.

В рамках общего подхода к ценообразованию у каждой гостиницы может быть своя ценовая политика. Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента, сезона, характера проводимых мероприятий и т.д. В частности, могут быть разные расценки для индивидуальных деловых людей и лиц, проводящих досуг, для групп от 10 человек и больше; для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. К основным типам скидок в гостиничной индустрии относятся:

• скидка за большой объем заказа (скидки для корпоративных клиентов и групп, проводящих семинары, конференции, симпозиумы и т.д.);

• скидка за внесезонность;

• скидка для «верных» и престижных покупателей и т.д.

Порядок установления цен в гостиницах во многом зависит от того, какая стратегия ценообразования выработана на предприятии:

• стратегия престижных цен;

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия «прорыва на рынок»;

• стратегия пакета услуг и другие.

При стратегии престижных цен гостиницы выходят на рынок с высокими ценами, поддерживающими их класс и имидж.

Стратегия «снятия сливок» предполагающая установление высокой цены в условиях, когда рынок не чувствителен к уровню цен и их изменению, мало пригодна для гостиниц, в силу специфики их услуг и множества конкурирующих предприятий. Более вероятна для гостиниц стратегия «прорыва на рынок», когда они назначают изначально низкую цену, привлекая к себе клиентов и закрепляясь на рынке.

Может применяться гостиницами и стратегия пакета услуг. Когда они по специальным льготным ценам продают пакеты услуг на уик-энды, включающие проживание, питание и развлечения, но цена при этом должна быть привлекательной (т.е. достаточно низкой или сравнительно низкой), чтобы купить весь пакет услуг.

В предприятиях туризма в процессе ценообразования используются те же исходные принципы, что и в гостиницах.

Базовая модель турпродукта включает: себестоимость тур продукта, косвенные налоги и норму прибыли. Принципиальной особенностью данной модели является то, что часть затрат включается в себестоимость турпродукта прямо (это затраты на проживание, гостиницу, питание, транспортные расходы, трансфер), а другие косвенно – это управленческие расходы турфирм в целом (туроператора). Данный туристский продукт представляет собой пакет услуг и расчет его цены выступает как пакетное ценообразование. Расчет цены турпродукта при этом может осуществляться в расчете на одного туриста и на группу туристов.

Туристский продукт представляет собой в большинстве случаев пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод и т.д.).

Цена тур пакета на одного туриста или стоимость одной туристской путевки, определяется по формуле:

;

Ц – цена турпакета на одного туриста, руб.;

И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный тур- оператором, руб.;

Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П – прибыль туроператора, руб.;

С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в тур пакет, руб.;

(+-)КВ – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак «+» означает надбавку к цене турпакета, знак «-» означает скидку с цены туроператора в пользу турагентства), руб.;

Ч – количество туристов в группе, чел.;

К – количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух условий:

Первое – туроператор продает турагентству туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагентства, в этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Размер надбавки устанавливается турагентом самостоятельно. За счет данной надбавки тур- агент должен возместить все затраты и получить прибыль, от величины которых и зависит размер надбавки.

Второе – туроператор предоставляет турагенту турпакет, который он должен реализовать по фиксированной цене. Доход турагента формируется в этом случае за счет комиссионного вознаграждения в форме скидки со стоимости турпакета, которую туроператор предоставляет турагенту.

В международной практике обычно устанавливаются комиссионные проценты турагентам в размере 5-10%, а туроператорам от иностранных принимающих фирм – 10-15%.

При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях, он будет стоить дороже. В значительной степени это связано с характером изменения постоянных и переменных затрат (управленческих), образующих себестоимость турпакета. При увеличении численности туристов в группе переменные издержки растут, а постоянные (управленческие) не растут в результате цена турпакета в расчете на одного человека, как уже отмечалось ранее, снижается.

Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, проезд, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены.

От цены зависит оборот предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма, и прибыль – что определяет ее значение в деятельности данных предприятий.