4. Как организовать в аптеке изучение спроса на фитопрепараты?

Какие виды спроса Вам известны?

Как организовать размещение фитопрепаратов в витринах отде­лов аптеки с учетом правил и принципов мерчандайзинга?

Ответ:

Спрос – количество товара, которое покупатель готов приобрести за определенный период, принимая во внимание цену и качество товара.

Основные факторы, влияющие на спрос лекарственных средств:

-         Демографический состав населения;

-         Климатические условия;

-         Социальный состав;

-         Уровень благосостояния населения;

-         Эпидемическая обстановка;

-         Уровень заболеваемости и т.д.

Виды спроса на фармацевтическую продукцию

Вид спроса	Причины	Стратегия поведения продавца
Отсутствующий	Безразличие к товару из-за не знания его полезных свойств	Увязка присущих товару выгод с естественными потребностями человека
Скрытый	Наличие скрытого желания в продукции со свойствами отсутствующих на рынке	Разработка товаров с новыми потребительными свойствами
Отрицательный	Негативное отношение из-за болевого ощущения инъекций, горечи лекарств и т.д.	Необходимо изменить негативное отношение к товару, реализуя более щадящие лек. формы
Падающий	Снижение объемов потребления	1. Стимулировать за счет рекламы, поиска новых сегментов рынка и т.д. 2. При старении продукции необходимо ее вывести с рынка
Нерегулярный	Сезонные, еженедельные, ежедневны колебания объемов реализации	Изыскать приемы сглаживания колебаний за счет гибких цен, мер стимулирования продаж
Чрезмерный	Уровень спроса выше, чем может удовлетворить его аптека	1. Снизить спрос за счет повышение цен, ослаблений усилий по стимулированию продаж. 2. Ускорить поступление товара в аптеку
Нерациональный	Спрос на товары негативно влияющий на здоровье человека	Пропаганда здорового образа жизни. Введение ограничительных мер по сбыту
Полноценный	Предложения аптеки полностью покрывают спрос покупателей	Осуществление контроля для меняющимися тенденциями рынка

Также виды спроса классифицируются в зависимости от генератора спроса:

1)Спрос,генерируемый институциональным потребителем(государство)-спрос на препараты,применяемые в стационаре и спрос на препараты,отпускаемые бесплатно и со скидкой.Зависит от средств,выделенных государством на закуп.

2)Спрос генерируемый промежуточным потребителем(врачом).Зависит от предпочтений врача на рецептурные препараты.

3)Спрос генерируемый конечным потребителем( пациентом)-спрос на препараты безрецептурного отпуска,который зависит от фармацевта.

Изучение спроса можно проводить социологическими методами(анкетирование,опрос).В анкету включаются вопросы в зависимости от цели исследования(предпочтения посетителей аптек,производителей и другие).

Методы фармакоэкономики( XYZ-анализ).При проведении этого анализа ЛП разделяются на 3 группы в зависимости от уровня спроса. Х-ЛС,пользующиеся постоянным высоким спросом,потребление которых можно достоверно предусмотреть. Y-средний уровень потребления и прогнозирования. Z-препараты,пользующиеся низким спросом,препараты сезонного потребления,потребность невозможно предусмотреть.Наиболее благоприятная для аптеки препараты группы Х . Критерием отнесения препаратов в группу является коэффициент вариации-степень отклонения от среднего значения.Коэффициент вариации 0-10-группа Х; 10-25- группа Y; свыше 25-группа Z.

Правила мерчандайзинга в деятельности аптек

Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий, направ­ленных на увеличение объема сбыта в месте продажи.

В неизменном виде слово «мерчандайзинг» появилось в русском языке из английского, где слово «merchandise» озна­чает «товар» («товары»), «to merchandise» — «торговать». Пря­мой перевод слова «merchandising» соответственно означает «торговля», «искусство сбыта». Оксфордский толковый сло­варь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую поли­тику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем мага­зине определенных товаров... Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продук­тов, но и для привлечения покупателей в магазин». В настоя­щее время он превратился в одну из современных технологий оптимизации продаж, основными составляющими элемента­ми которой являются:

·        концепция места;

·        внешний вид аптечной организации;

·        атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение ра­бочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.);

·        реализация отдельных правил и принципов торговли;

·        обучение специалистов навыкам продаж.

Реализация комплекса мероприятий мерчандайзинга на­правлена на достижение главной цели — быструю реализацию товаров аптечной организации, увеличение товарооборота, Удобство поиска товаров при запланированной покупке, их выборе, повторном приобретении, замене ранее приобретае­мых товаров при постоянном улучшении качества обслужива­ния потребителей.

Месторасположение любой организации, в том числе и ап­течной, является одним из главных факторов, оказывающих прямое воздействие на эффективность деятельности. Концеп­ция места — одна из составных частей комплекса маркетинга, поэтому месторасположение будет суще­ственным образом влиять на:

·        ассортимент, зависящий от числа реальных и потенци­альных покупателей, их половозрастного и социального состава; структуры заболеваемости и распространенно­сти болезней (этногеографический аспект); интенсивно­сти обращений; наличия в непосредственной близости лечебных, торговых и других организаций, увеличиваю­щих посещаемость; близости транспортных узлов (оста­новки, стоянки, вокзалы и др.) и т.д.;

·        цены, которые отличаются не только по регионам Рос­сии, но и в пределах одного города;

·       продвижение, включая формирование мелкорозничной сети, установление размеров товарных запасов и др.

Улучшить характеристики месторасположения аптечного предприятия позволяет ориентация на активное использование фактора удобства для потребителя, который связан с использо­ванием в названии указания на месторасположение; распространением рекламной продукции с наименованием, адресом и телефоном аптеки; предоставлением услуг по доставке товаров на дом.

В развитии разнообразных мероприятий мерчандайзинга большое значение имеет поведение потребителей при покуп­ке товара, которые в зависимости от вида мотиваций можно подразделить на три вида:

·       четко спланированные — потребитель точно знает, ка­кой товар хочет приобрести (например, к этому виду можно отнести покупку лекарственных препаратов по рецепту врача). Затраты времени на принятие решения о покупке товара (при его наличии) минимальны;

·       нечетко спланированные (или частично запланирован­ные) — потребитель определил для себя лишь категорию товара (например, средство от насморка, кашля, очище­ния полости рта и др.), а не конкретную ассортимент­ную позицию. При этом увеличивается время, необходи­мое для принятия решения о покупке, возрастает веро­ятность совершения незапланированных покупок;

·       незапланированные — покупатель принимает решение о покупке какого-либо товара непосредственно в аптечной организации.

Результативность удовлетворения спроса покупателей в за­висимости от вида мотиваций достигается за счет реализации на практике отдельных правил и принципов мерчандайзинга, относящихся к эффективному:

·        расположению;

·        презентации;

·        запасу.

Эффективное расположение — это оптимальное размеще­ние товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, а под выкладкой — расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Таким образом, размещение — это ответ на вопрос, где расположить товар в торговом зале (на витрине, прилавке, ближе или дальше от рабочего места и т.д.), в то время как выкладка дает ответ на вопрос, как располагать товар на тор­говом оборудовании (в центре полки, по краям и т.п.).

Места в торговом зале, где потребитель может увидеть то­вар и принять решение о выборе и покупке, называют точка­ми продажи (Point of Sale — POS). При этом принято выде­лять основную и дополнительную точки продаж. Чаще всего необходимость дополнительного размещения товара в аптеч­ной организации возникает в связи с проведением рекламных или специальных акций (например, предоставление сезонных скидок на препараты для профилактики гриппа), а также при информировании потребителей о новых товарах.

В соответствии с функциональной ролью выкладка товаров в аптечной организации может быть:

·        товарной (если товар выкладывается одновременно для показа и отпуска). Товарная выкладка характерна для аптечных организаций с открытой формой выкладки;

·        декоративной (выполненной с применением средств объемно-пространственной композиции). Данный спо­соб выкладки используют для оформления витрин, стел­лажей и т.д. в аптеках с традиционным торговым залом, имеющим выделенные отделы полного обслуживания.

Как при товарном, так и при декоративном способах вы­кладки могут использоваться следующие виды выкладки:

1) объемная — представление товаров в больших количест­вах;

2) вертикальная — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально (например, вертикальное распо­ложение товаров в пределах одной фармакотерапевтической группы или представление средств лечебной косметики, аромотерапии и др.);

3) горизонтальная — распределение однородных товаров по всей длине оборудования;

4) фронтальная — предполагает представление в полную величину только одного образца товара, остальные, располо­женные за ним, видны частично или не видны.

Определенный вид или комбинация выкладки для ассорти­ментных групп неразрывно связаны с правилом представления, базирующимся на использовании различных способов распо­ложения товаров в зависимости от типа торгового зала аптеч­ной организации, индивидуальных предпочтений сотрудников и покупателей. Существует несколько способов представле­ния товара.

1.   «Выкладка блоком» — представление продукции, сгруппи­рованной в корпоративный блок. Этот способ целесообразен для аптек, имеющих частичное самообслуживание, в тех случа­ях, когда группа товаров одного производителя занимает высо­кую долю в объеме реализации. Выкладка блоком привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания у места выкладки.

2.     «Идейное представление» может быть использовано ап­теками, специализирующимися на расширенном представле­нии ассортимента продукции по отдельным группам или про­изводителям.

3.     «Группировка по видам и стилям» наиболее характерна для представления лекарственных средств в пределах конкретных фармакотерапевтических групп или симптомов (желудочно-кишечные средства, средства от простуды и гриппа, средства от насморка, жаропонижающие и т.п.).

4.             «Группировка по назначению» близка к представлению товаров, сгруппированных по видам. Однако группировка по назначению допускает смещение товаров различных ассорти­ментных групп. Например, в состав средств от простуды и гриппа при таком способе представления могут быть включе­ны не только средства официальной медицины, но и гомео­патические средства.

5.            «Выравнивание цен» — способ представления, при кото­ром товар на полке располагается в порядке роста цен.

Возможность свободно рассмотреть расположенный на торговом оборудовании товар существенно влияет на покупа­тельную способность посетителей. Экспериментальные дан­ные показывают, что если исключить из перечня причин от­каза от покупки товаров в аптечной организации такие фак­торы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов происходит вследствие невнимания и занятости фармацевти­ческого работника, а также невозможности выяснить, какой товар имеется в наличии. Основное содержание правила «ли­цом к покупателю» заключается в том, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, а основная информация легко читаться и не закрываться други­ми упаковками и ценниками. Наиболее часто это правило на­рушается из-за ограниченности площади под выкладку значи­тельных объемов продукции.

При определении места, отводимого на полках под раз­личные виды товаров, необходимо найти оптимальное соче­тание между доходностью отдельной товарной единицы с точки зрения общей прибыли товаров и индивидуальностью аптечной организации. Реализация на практике данного правила требует от специалистов эстетического воображения и интуиции.

Часто в аптечных организациях, не имеющих возможности определить прибыльность отдельных ассортиментных пози­ций, встречается ошибка: больше всего места отводится само­му продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли аптеки.

Также весьма распространенным является заблуждение, что если товар небольшой по объему, то и места ему нужно мало. В связи с этим важным моментом при определении места на полках является расстановка акцентов: например, выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами — «правило воображаемой оправы».

При определении места товара на полке принято исполь­зовать прием «очеловечивания» торговой марки. Престиж за­висит от окружения, поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре вни­мания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить ме­сто для новичка в блоке можно, подвинув хуже всего прода­ваемую позицию. Кроме того, товары, приносящие наиболь­шую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, как правило, находятся на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Правило приоритетных мест основано на ряде наблюдений:

·        человек предпочитает двигаться по периметру, избегая центральной части торгового зала, причем движение, как правило, происходит по часовой стрелке

·        человек предпочитает двигаться по периметру торгового зала, причем движение, как правило, происходит против часовой стрелки. Наблюдатели, придерживающиеся дан­ного взгляда на закономерности передвижения покупа­телей в торговом зале, объясняют движение против ча­совой стрелки также биологически. Большинство поку­пателей правши, поэтому они двигаются справа налево;

·        покупатели осматривают представленный на торговом оборудовании товар в направлении письма и чтения сле­ва направо;

·        лучше воспринимается товар, расположенный на уровне глаз.

Несмотря на значительное совпадение взглядов наблюда­телей в отношении закономерностей направления движения самих покупателей и их зрительного восприятия представлен­ной продукции, имеются и разногласия в отношении направ­ления движения. Это указывает лишь на то, что к определе­нию лучших мест нельзя подходить механически.

Определение «лучших мест» аптечной организации для размещения товаров, кроме знаний о направлении движения покупателей, потребует ответа на следующие вопросы:

1.             какой тип торгового зала имеет аптека — полное обслу­живание или частичное самообслуживание, так как от этого будет зависеть расположение торгового оборудования в цен­тре зала и по периметру;

2.             какие отделы или рабочие места для отпуска товаров ап­течного ассортимента будут организованы в аптеке, каково их количество;

3.             каков контингент посетителей аптеки (преобладает чис­ло постоянных покупателей или больше новых лиц). Можно ли рассчитывать, что посетители не помнят, где какие отделы (если таковые имеются) расположены и где на торговом обо­рудовании размещены те или иные группы товаров аптечного ассортимента;

4.             какое освещение используется в аптеке, есть ли торго­вое оборудование с подсветкой;

5.      какие приемы использует аптека для привлечения вни­мания покупателей (информационно-поисковые системы, расположенные в центре зала, фонтанчики, аквариум, вра­щающиеся витрины и другие элементы движения и т.п.);

6.      насколько размещение товаров оптимально с точки зре­ния фармацевтических работников, осуществляющих отпуск (близость наиболее часто спрашиваемых ассортиментных по­зиций, правильность распределения по зонам отпуска ассор­тиментных групп и товаров совместного приобретения и т.п.).

Так как аптечная организация осуществляет отпуск рецеп­турных лекарственных препаратов, то наличие рабочего места по обслуживанию покупателей этой группы товаров является обязательным. Все другие товары аптечного ассортимента мо­гут находиться в открытом доступе. При организации торго­вого пространства в аптеках с частичным самообслуживанием можно выделить два варианта:

·        торговый зал функционально разделен на две ярко выра­женные стороны: одна сторона — стационарное обслужи­вание, другая — самообслуживание;

·        торговый зал представляет как бы единое пространство. В этом случае зону самообслуживания лучше располо­жить начиная от входа, а отдел отпуска рецептурных ле­карственных препаратов — на противоположном от входа конце.

Одни из самых лучших при закрытой форме обслужива­ния — места рядом с точкой продажи (рабочим местом). Если верить правшам, то витрины правой стороны от рабочего места предпочтительней для покупателей.

Комфорт зрительного восприятия основывается на исполь­зовании знаний отдельных положений концепции об автома-тии быстрых движений глаз (автоматии саккад), особенностей зрительного восприятия и распределения познавательных зрительных ресурсов.

Концепция об автоматии быстрых движений глаз является теоретической основой научного направления видеоэкологии, изучающего взаимоотношения человека с окружающей сре­дой.

Автоматия быстрых движений глаз означает, что двига­тельный аппарат глаз, работая в активном режиме, обеспечи­вает непрерывное сканирование видимого пространства, т.е. движение глаз — первично, а увиденная часть пространст­ва — вторична. Генератор ритма быстрых движений глаз (сак­кад) — саккадический центр непосредственно зависит от на­личия в прямом поле зрения объектов.

Как было установлено в 1987 г. В.А. Филиным, на меха­низмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля — это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Их образуют голые стены, зна­чительные плоскости монолитного стекла и т.д. Наличие та­ких полей в интерьере аптечной организации увеличивает ам­плитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск «зацепки» увеличивает энергетические затраты и вызы­вает неприятные ощущения (дискомфорт). В гомогенных по­лях неполноценно работает бинокулярное зрение, так как им­пульсом к слиянию изображений правого и левого глаза явля­ется несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют на перепад освещенности. Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика (цветовые со­четания), картины и другие украшения. А негативное влияние больших плоскостей можно преодолеть, включив в архитекту­ру помещения аптеки колонны, декор, арки и т.д.

Агрессивное поле — это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Приме­ром агрессивных полей в аптечной организации могут слу­жить кафельная плитка, решетки, жалюзи и т.п. Устранению агрессивных полей способствуют мероприятия, направленные на увеличение количества разнообразных элементов в зри­тельном пространстве. Например, выбирая решетки для апте­ки, предпочтение следует отдать ажурным в противовес вер­тикальным или горизонтальным.

Прибалтийскими учеными установлено, что оптимальное количество элементов в видимом поле не более 13. Этот вы­вод позволили сделать измерения области зрения человече­ского глаза. Поле зрения человека при неподвижном положе­нии головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертика­ли — 27° выше уровня глаз и 10° — ниже. Для мужчин характерно центральное зрение, в то время как для жен­щин — периферийное. До сих пор эта особенность зрения проявляется в поведении разнополых покупателей:

·        мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости от них;

·        женщины лучше видят предметы, расположенные вбли­зи, сразу акцентируют внимание на предметах на при­лавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.

Знания в области особенностей зрительного восприятия способствуют преодолению дискомфорта, возникающего при чтении различного рода информации (сообщения, ценники, рекламные материалы, указатели и др.). Возможность прочитать надпись на­ходится в прямой зависимости от расстояния до нее. Так, если расстояние до надписи:

·        1,5 м, то размер шрифта по высоте должен быть 7 мм;

·        3 м, высота — 15 мм;

·        5 м, высота — 25 мм;

·        10 м, высота — 40 мм.

Если необходимо, чтобы надпись не просто хорошо чита­лась, но и привлекала внимание, то следует подумать и о ши­рине букв. При этом следует придерживаться правила:

Закономерностями зрительного воспри­ятия продиктованы принципы формирования композиций при выкладке товаров:

·        простые симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные;

·        несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. К созданию композиций на торговом обо­рудовании вполне применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), проч­ность (устойчивость) и красота.

В зависимости от используемого пространства в аптечной организации могут быть организованы следующие виды ком­позиций:

·        плоскостные, занимающие только одну составляющую плоскости по горизонтали или вертикали;

·        объемные, когда используют все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину;

·        пространственные с преобладанием всех трех осей, но основное значение имеет глубина. Чтобы преуспеть в организации пространственных композиций, необходи­мо подружиться с математикой, так как при их составле­нии понадобятся знания о квадратичной и кубической функциях. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза — в 2. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст увеличение объема выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза — в 27 раз и т.д. Чтобы увеличить объем представ­ленных товаров почти в 3,5 раза, нужно увеличить ли­нейные размеры всего в 1,5 раза!

При формировании композиций в выкладке товаров по­лезно помнить, что наиболее органично воспринимаются асимметричные композиции с элементами симметрии. Пре­обладание симметрии в линейно организованных композици­ях создает ощущение порядка и аккуратности. Такое же ощу­щение вызывает и заданный в выкладке ритм, т.е. определен­ное повторение товаров сходного размера и сопутствующих им элементов (ценников, рекламных материалов и др.). Ком­позиция с размещением в центре самого крупного предмета носит название «мажорной», а самого мелкого — «минорной».

В «мажорной» композиции больше всего внимание притя­гивает центр, а в «минорной» — периферия. И все это лиш­ний раз подтверждает справедливость слов немецкого фило­софа Ф. Ницше: «Наш глаз видит неверно: он укорачивает и удлиняет в одно и то же время. Может ли быть это достаточ­ным мотивом для того, чтобы отвергать акт смотрения и ска­зать: он ничего не стоит».

Товары на всем пространстве торгового оборудования, рас­положенные по вертикали и горизонтали, воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Внимание выражается в концентра­ции сознания на конкретном объекте. За вниманием всегда стоят потреб­ности, цели и установки конкрет­ного посетителя (субъекта). В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показате­лей локализации товаров по гори­зонтали и вертикали, чтобы опреде­лить, как соотносится выкладка то­варов с поведением посетителя.

Достаточно легко прийти к вы­воду, что распределение познава­тельного зрительного ресурса посе­тителя в значительной мере зави­сит от длины прилавка: чем он длиннее, тем внимание более раз­дроблено и менее сконцентрирова­но на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить необходимый товар, так как глаза быстрее устают.

Высокие витрины характеризуются тем, что полки, распо­ложенные на уровне глаз, охвачены 40 % познавательных peсурсов человека и вследствие этого обеспечивают возмож­ность получить наилучшие показатели продаж. Менее при­влекательны полки, находящиеся выше уровня глаз и на уровне пола. В то же время витрины высотой с человеческий рост имеют иное распределение познавательных ресурсов. Концентрация зрительного внимания может быть изменена под влиянием конфигурации (например, выступы) и других конструктивных особенностей оборудования, предназначен­ного для размещения товарного ассортимента.

Специалисты по мерчандайзингу, зная ограничения кон­центрации зрительного внимания, используют небольшие хитрости для того, чтобы максимально продлить движение глаз покупателя.

К числу основных визуальных раздражителей, привлекаю­щих внимание, относятся:

·        стрелки, которые могут быть выполнены как в классиче­ском стиле, так и в форме различных фигур, например ступней ног на полу. Указатели должны быть контраст­ными по цвету. Располагать их можно как горизонталь­но, так и вертикально. Как правило, указатели позволя­ют пролонгировать направление взгляда посетителя на 0,5 м;

·        информационные надписи, знаки, рисунки, регулирую­щие активность познавательных зрительных ресурсов;

·        цветовые контрасты:

·        световые эффекты, позволяющие обеспечить разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, а также регулировать движение покупательского потока. Покупателя привлекают яркие места;

·        элементы динамики, обеспечивающие переход от эле­ментов статики к элементам движения (вращающаяся витрина, фонтанчик, аквариум).

Презентация (или реклама) товара — это совокупность средств и методов, используемых для объективной инфор­мации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью размеще­ния информации, материалов рекламного характера, оборудо­вания и устройств, выполняющих рекламную и демонстраци­онную функции (стенды, дисплеи).

Зонами расположения информационных и рекламных ма­териалов могут быть фасад аптечной организации, витрины, торговое оборудование, стены, окна, колонны, двери, пол, потолок, точки продажи и др. В аптеках, использующих фор­му самообслуживания, материалы могут крепиться к корзин­кам для отбора товаров.

Наиболее распространенными средствами информацион­ной и рекламной полиграфии являются плакаты; листовки; полочные наклейки (шелфтокеры); подвесные макеты изде­лия, выполненные в величину, превышающую натуральную (мобайлы); воблеры (от англ. «Wobble» — «колебаться, качать­ся») — подвески на подвижной ножке, которая одним концом крепится к поверхности; муляжи — увеличенные или в нату­ральную величину копии товаров или их упаковок; флажки, вымпелы и гирлянды; блюдца для приема денег с эмблемой компании или названием торговой марки и др.

Первый принцип при размещении средств рекламной и информационной поддержки — оптимальность. Он особенно актуален для аптечных организаций, учитывая ограничения на использование рекламных средств для рецептурных лекар­ственных препаратов.

Специалисты советуют размещать рекламу не более чем для 15—20 % товаров.

Основная задача рекламы — это информирование потреби­теля о товаре, поэтому второй принцип эффективной презен­тации — помощь покупателю — направлен на то, чтобы поку­пателям, имеющим различные индивидуальные характеристи­ки, было легко эту информацию получить. Для этого необходимо использовать интересные формы представления информации в цифровом и семантическом виде.

При изложении информационного материала следует со­блюдать принцип KISS («Keep It Short and Simple» — «придер­живайся краткости и простоты»).

Информационные и рекламные материалы необходимо располагать с учетом освещения и угла зрения покупателя.

Эффективность товарного запаса с точки зрения мерчандайзинга связана прежде всего с правилами ассортимента и торгового запаса.

Группа правил, относящихся к эффективному запасу това­ров, касается проблем, связанных с созданием уровня запа­сов, достаточного для удовлетворения спроса потребителей. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Правила присутствия заключаются в том, что ас­сортимент, поступивший в аптеку, необходимо своевременно передавать в торговый зал, а рекламируемые позиции должны быть доступны в продаже. Правило сроков хранения и ротации товара на полке предусматривает, что товар, поставлен­ный ранее, должен продаваться в первую очередь (принцип ФИФО) с учетом сроков хранения.

Задача №18