Современные подходы к проектированию инноваций: Направленное проектирование инноваций

Введение

Жизненный цикл продукта и этапы разработки продукта стали предметом рассмотрения значительного количества статей, публикаций и исследований. Многим известно, что разработка нового продукта включает в себя генерирование идей, отбор идей, разработку и тестирование концепции, экономический анализ, тестирование и рыночную апробация, техническое воплощение, ввод продукта на рынок. При этом чаще всего остаются без достаточного внимания самые первые и вместе с тем, самые важные стадии: разработка идей, отбор идей и разработка концепции. (ГГЗ)

Согласно приведенным в 2005 году Harvard Business Review цифрам, из 30 тысяч новых продуктов, которые выводятся на мировой рынок ежегодно, около 90% проваливается, «несмотря на самым тщательным образом проведенные маркетинговые исследования». Другую статистику приводит в 2006 году журнал Businessweek со ссылкой на консалтинговое бюро Doblin: 96% всех выводимых на рынок инновационных продуктов и услуг не выполняют поставленных перед ними целей по окупаемости. И, наконец, согласно одной из лидирующих в мире Ассоциаций, объединяющей разработчиков новых продуктов Product Development & Management Association, 8 из 10 новых продуктов также проваливается.

Чтобы понять причины, стоящие за столь низким уровнем успеха продукта на рынке, то есть у потребителя, обратимся к другим цифрам. Согласно масштабному исследованию, проведенному ведущим специалистом в данной области американцем Робертом Купером (Robert Cooper), на первом месте среди причин провала нового продукта стоит неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд. Другими словами, маркетинговый анализ, не дающий релевантного ответа на вопрос, какими потребительскими характеристиками должен обладать продукт, является причиной неудачи нового продукта на рынке в 24% случаев.

Лишь после этого идут низкое качество продукта (16%), недостаточность маркетинговой стратегии (14%), большие, чем ожидалось, издержки (10%), конкуренция (9%), неверное время запуска на рынок (8%). Существенно, что технологические и производственные проблемы оказываются в списке причин провалов новых продуктов на последнем месте (6%).

Слишком часто, создавая новый продукт, инженер, по образному выражению Купера, «воздвигает себе памятник». Другими словами, за точку отсчета берутся определенные технологические решения, под которые потом ищется рынок: «мы разработали некую инновационную технологию, теперь давайте искать, кому бы ее продать».

Подобная стратегия срабатывала в ХХ веке, однако, сегодня, когда в развитых странах мирах среднестатический потребитель окружен огромным количеством продуктов и услуг, необходимы новые подходы. Для сравнения возьмем 1981 год, когда количество новых наименований пищевых продуктов составляло 2700. Уже через 15 лет это количество возросло в 10 раз – 20000. Перепроизводство стало нормой уже в 1990-тых годах: на 40% в автомобильной промышленности, на 140% в компьютерной индустрии. Средний жизненный цикл изделия потребительской электроники сократился до 3 месяцев.

При этом, как показывает общемировая практика, большая часть компаний способна создавать лишь продукты, очень похожие на уже существующие – так называемые me too products. При внедрении таких продуктов в производство со временем удается добиться снижения стоимости изделия (чаще всего в пределах 5-7%), однако суть продукта для потребителя остается той же. О каком-то принципиально ином – инновационном – решении существующей у потребителя проблемы говорить не приходится. (21)

Таким образом, в инновационной экономике актуальным становится вопрос создания системы, способной не только выпускать товары с заданными потребительскими свойствами, но и способной на постоянной основе (системно/регулярно) разрабатывать, проектировать и выпускать на рынок идеи, создающие конкурентное преимущество – «прорывные» инновации. Создание такой системы является сложной задачей для менеджеров.

В связи с этим, на первое место выходит создание инструментов, разработка подходов и методов позволяющих увеличить скорость и сократить затраты на генерирование идей и разработку инноваций. (ГГЗ)

Разработка нового продукта чаще всего проходит в условиях значительной неопределенности и представляет собой путь от текущего представления о будущем продукте к продукту, обеспечивающему конкурентные преимущества (имеющего определенный набор потребительских свойств). В начале этого «пути» чаще всего не известен конечный результат, нет четкого понимания, о том, какими функциональными особенностями будет обладать продукт, кто буден им пользоваться, какую потребность он будет удовлетворять.

На первых этапах основная задача заключается в том, что бы, во-первых, определить характеристики «желаемого рынком» продукта (требуемые потребительские свойства), или другими словами продукта обеспечивающего конкурентные преимущества на рынке, и во-вторых, в том, что бы своевременно найти технологическое решение, позволяющее создать необходимый продукт с использованием наименьшего количества ресурсов. В современной экономике не достаточно просто выявлять имеющиеся потребности путем исследования потенциальных покупателей. Необходимо создавать потребность в продукте, предоставлять продукт, который создаст отдельный рынок, прогнозировать и проектировать потребности.

Подобная ситуация проиллюстрирована на рисунке 1.

Рисунок 1

Искомый продукт часто не лежит в первоначальной области исследований. Путь к нему от начальной точки исследований довольно длинный, имеет множество этапов, смены направлений движения (разработки). Все это и является источником значительных затрат на разработку.

Путь исследователя в условиях неопределенности можно представить в виде ломанной линии, движение по которой происходит от одного промежуточного результата до другого. При этом, чем выше неопределенность первоначальных условий, тем длиннее путь, тем больше отклоняется вектор исследований на каждом из этапов от вектора, ведущего к искомому продукту (рисунок 2).

Рисунок 2

Одной из важных задач становится разработка методов, позволяющих производить направленную разработку концепции продукта. Методов, позволяющих сократить неопределенность на всем пути разработки и проектирования концепции продукта, и вместе с тем, позволяющих совершать прорывные инновации.

В современной литературе рассматривается множество способов стимулирования и организации проектирования инноваций, а так же стимулирования инновационной деятельности сотрудников организаций. Среди них: мозговой штурм, Метод конструирования Р. Коллера, Метод моделирования маленькими человечками и др.

Все они, тем или иным образом организуют деятельность сотрудников, направленную на разработку инновационной продукции, технологических или аллокационных инноваций. При этом не один из них не дает ответа на вопрос: каким образом должна быть организована производственная система, что бы обеспечивать непрерывное развитие продукта, технологий, управления. Не один из них так же не обеспечивает простой и быстрый доступ к уже накопленному человечеством опыту, к уже созданным продуктам, системам и т.п. (ГГЗ)

Центральным этапом проектирования продукта является проектирование его концепции. Решения, принятые на данном этапе, оказывают основное влияние на потребительские свойства конечного продукта, спрос и успех на рынке. [35] Если компания хочет получить или поддержать свое лидерство на рынке, она должна добиться большего успеха при проектирование концепции продукта; необходимо разработать прорыв или радикальные инновации [32].

Ниже приведены подходы организации процесса создания инноваций. Каждый из них призван помочь участникам разработки новых продуктов сократить неопределенность и направить процесс разработки к конечному результату, сократив, таким образом, затраты времени и ресурсов на разработку и проектирование концепции продукта.