19. Стиль жизни как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют (разъяснение смысла), осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная схема не является сугубо личной, она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы изменяющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро, поэтому специалисту по маркетингу необходимо непрерывно обновлять научные методы и маркетинговые стратегии.

Изучая поведение потребителей необходимо понимать различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей.

Психография – одно из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни.

Категории для изучения стиля жизни:

 деятельность: работа, хобби, социальные события, отдых, развлечения, членство в клубах, общество, покупки, спорт;

 интересы: семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ, достижения;

 мнения: о самом себе, социальные аспекты, политика, бизнес, экономика, образование, культура, продукты, будущее;

 демографические показатели: возраст, образование, доход, род деятельности, размер семьи, жилище, география, размер города, стадия жизненного цикла семьи.

Психологические, социологические, антропологические (биологические) факторы, самовосприятие и стиль жизни используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям и какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать, какие формировать отношения и какие использовать средства информации.

20. Убеждения и установки как факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.

Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, поэтому необходимо подогнать товары под существующие убеждения. Установки – предпочтительные или непредпочтительные оценки, чувства и стремления к тому или иному объекту. Установки определяют симпатии или антипатии к вещам. Они ведут людей к приобретению соответствующих товаров и услуг.

21. Восприятие как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.

Восприятие – процесс отбора и интерпретации информации каждым человеком с целью получения для себя более полного представления об объекте (большое количество информации отсеивается).

Типы восприятия:

 избирательное восприятие связано с тем, что человек с большей охотой воспринимает стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям и ожидаются им, а также те, которые существенно отличаются от обыкновенных;

 избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавать ей личную значимость;

 избирательное запоминание – человек запоминает только ту информацию, которая соответствует его критериям и убеждениям (большие усилия доведения информации до потребителя, многократное повторение рекламы).

Восприятие – это процесс, при котором ощущения выбираются, систематизируются и интерпретируются.

Общая схема процесса восприятия.

Зрение – влияние цветов на эмоции (красный стимулирует аппетит, голубой успокаивает).

Звук – фоновая музыка создает желаемое настроение (активность в работе).

Запах – эмоции, воспоминания, настроение.

Вкус – предпочтения к определенным вкусам

Осязание – мужчины предпочитают шероховатые ткани, женщины – гладкие.

Воздействие происходит, когда раздражитель оказывается в радиусе действия органов чувств. Потребители обращают внимание на одни раздражители, не замечают другие и игнорируют третьи.

Внимание определяет, в какой степени воспринимающая деятельность посвящена ка-кому либо раздражителю.

Избирательное восприятие – человек уделяет внимание небольшой части раздражителей, чаще всего обращает внимание на те, которые касаются текущих потребностей.

Защитное восприятие – человек не видит того, чего не хочет видеть.

Адаптация – определяет в какой степени потребитель продолжает замечать раздражитель с течением времени.

К адаптации могут вести несколько факторов:

 Интенсивность: менее интенсивные раздражители становятся привычными и слабее воздействуют;

 Длительность;

 Распознавание;

 Уместность.

Интерпретация имеет отношение к тому значению, которое мы присваиваем раз-дражителю органов чувств (толкование), избирательное искажение – это склонность лю-дей трансформировать информацию, придавать ей личностную значимость.