2. Проектирование исследования и сбор данных

2.1. Описание проблемы, определение цели объекта и типа маркетингового исследования

В разделе студент определяет при участии преподавателя и далее описывает:

• маркетинговую проблему и гипотезы её решения;

• вопросы, на которые следует ответить;

• цели исследования;

• объект исследования;

• границы в решении исследовательской задачи и их связь с ограничениями по времени, средствам, или каким-либо другим.

Проблема маркетингового исследования для курсовой работы определяется всем одинаково. По итогам работы студенты должны дать ответы на следующие вопросы менеджмента:

1. Какова емкость рынка рассматриваемого товара?

2. Существует ли на рынке сегментация, и если да, то какие параметры сегментации нужно использовать и какие сегменты представляют наибольший интерес.

3. Какие товары (торговые марки) являются ближайшими конкурентами? В чем их преимущества и недостатки, по сравнению с нашим продуктом (торговой маркой)?

4. Какие средства продвижения лучше использовать для рассматриваемого товара?

Проблема, требующая решения (проблема менеджмента), заключатся в определении того, что нужно сделать и возникает перед специалистом, менеджером.

Проблема маркетингового исследования (исследовательская проблема) заключается в определении требуемой информации и способов ее получения для решения общей проблемы.

Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Пример связи проблемы менеджмента с исследовательской проблемой представлен на Рис. 1.

Рис. 1 Переход от проблемы менеджмента к исследовательской проблеме

В табл. 1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований.

Таблица 1

Типовые управленческие проблемы и их связь с маркетинговыми исследованиями

Тип проблем	Источник проблем	Объекты маркетингового исследования	Основные вопросы
Неожи­дан­ные изменения ситуации	Прошлое	Окружающая среда: демография, экономика, технология, политика, законодательство.	Что происходит?	Почему?
		События в фирме: смена руководства, потеря доли рынка
Заплани­ро­ванные изменения в фирме	Будущее	Перспективность и конкурентоспособность нового продукта	Как?
		Зависимость прибыли от цены
		Альтернативные варианты изменений
Новые идеи	Случайность	Различные	Анализ идей
	Жалобы покупателей
	Отчеты продавцов

В качестве инструмента структурирования проблемы и гипотез ее решения целесообразно использовать «дерево решений».

Идентификация типов проводимых исследований определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.