81. Определение психологических порогов восприятия цены

Ценовой порог – такие значения цены, при которых ценовая оценка и намерение о покупке потребителя скачкообразно изменяются. Различают абсолютные и относительные пороги.

Абсолютные пороги – это верхний и нижний предел цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве.

Относительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем.

Реакция потребителя на цену товара, продаваемого фирмой, зависит не только от абсолютной величины этой цены, но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем.

Определение психологических порогов восприятия цены: методика Price Sensitivity Meter (PSM).

Респондент отвечает на 4 вопроса:

1. Назовите цену, которая по вашему мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого – отказ от покупки.

2. Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево – сомнение в качестве.

3. Назовите цену, которую вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево – ощущение, что переплатит.

4. Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого – выгодная покупка.

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – накопленный процент ответов респондентов для каждого значения цены.

График – от руки.

1. IPP – пересечение кривых «недорого» и «недешево». Это точка ценового безразличия. Эта точка отражает среднюю цену продукта или цену лидера рынка.

2. OPP – пересечение кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». Точка оптимальной цены.

3. PMC – пересечение кривых «слишком дешево» и «недешево». Точка предельной дешевизны.

4. PME – пересечение кривых «недорого» и «слишком дорого». Точка предельной дороговизны.

При близком значении IPP и ОРР в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару – лидеру рынка.

82. Нижний предел цены.

Нижний предел цены реализации определяется переменными затратами, что характерно для краткосрочного периода. В долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты.

Формулу цены реализации новой продукции можно представить следующим образом:

Цед. = ПЗед. + МД / ОП(шт}

где Цед. - цена единицы продукции;

ПЗед. - переменные затраты единицы продукции;

МД- маржинальный доход; ОП- предполагаемый объем производства (шт).

Из формулы видно, что на цену оказывает значительное влияние объем реализации. Чем больше объем реализации, тем больше оборот и конечный маржинальный доход. Практическое применение формулы позволит менеджерам исходя из оптимальных параметров внутреннего состояния предприятия (структуры затрат) и с учетом конъюнктуры рынка принимать решения о ценах, ориентируясь при этом на заранее определенные цели. При этом ориентиром в установлении цены на отдельные виды продукции является совокупный маржинальный доход, который может возместить большую долю постоянных затрат. Задача эффективного управления заключается в том, чтобы использовать по возможности меньше оборотных средств, что будет вызывать необходимость поиска снижения затрат. Ориентация на минимизацию затрат - один из ценообразующих факторов и основная задача политики ценообразования на предприятии, которая состоит в том, чтобы создать условия для более быстрого роста выручки по сравнению с ростом затрат.