26. Характеристики и варианты позиционирования бренда

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1. Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2. Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)

3. Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)

4. Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)

5. Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)

6. Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)

Различают несколько видов позиционирования бренда:

• позиционирование посредством использования какого-либо атрибута (географического, исторического и т. д.);

• создание образа бренда базирующегося на его достоинствах, преимуществах, выгодах (обязательным условием является правдивость информации)

• позиционирование, при котором ударение сделано на особенности применения продукции компании-производителя;

• позиционирование бренда на основе удовлетворения потребностей специфического клиентского сегмента рынка;

• позиционирование, состоящее в противопоставлении бренда конкурирующим торговым маркам;

• позиционирование на основе уникальности продукта, его первенства на целевом рынке;

• позиционирование, базирующееся на качестве и престижности товара;

• позиционирование в разрезе ценовой конкуренции.

Достичь успешного позиционирования бренда на рынке можно придерживаясь нехитрых правил. В создании образа торговой марки нужно делать ударение на те характеристики продукта, которые представляют интерес для избранной целевой аудитории. Информация о бренде должна быть чёткой, ясной и понятной потребителю. Придерживаться избранного образа необходимо во всех деталях, начиная с упаковки и заканчивая рекламными проспектами.

27. Этапы, задачи и факторы ценообразования

Этапы ценообразования:

• постановка задач ценообразования:

• определение влияния внешних факторов на цену

• оценка издержек

• анализ товаров и цен конкурентов

• выбор метода ценообразования

• установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Основными ценообразующими факторами являются:

Факторы, управляемые фирмой:


• жизненный цикл товара;


• портфель товаров (услуг);


• сегментация и позиционирование товаров (услуг);


• использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:


• требования;


• выгоды;


• полезность;


• каналы распределения.

Рыночные факторы:


• конкуренция;


• окружение.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.