50.Классификация поведенческих переменных сегментирования на рынке в2с

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их характера использования товара и реакции на этот товар.

Поведенческие переменные

1. статус пользователя ( потенциальные поль-ли, впервые использ., регулярно исп., нерегулярно исп., не польз.) Переменной сегментирования выступает регулярность пользования

2.Уровень лояльности (безусловно лоял-н, умеренно л., нелоялен). Выделяют 4 аспекта лояльности:

• финансовая – если много покупает и от него много денег (смотрят по количеству покупок, заказов за период, есть модель АВС, показывающая регулярность прибыли от каждого клиента А-выс. В-сред., С-низкая)

• контактная – сколько раз во временной промежуток клиент приходит (кол-во запросов) «Воронка продаж» - закономерность распределения клиентов с момента 1 контакта до момента подписания договора. График в виде воронки. Широкая часть вверху показывает, сколько клиентов находится в начальной стадии процесса, а узкая нижняя – сколько клиентов заключило контракт

• рекомендательная лояльность - «сарафанное радио» - 2-е место после прямого маркетинга в способах продвижения, обогнало печат. и эл. СМИ.

• оценочная – система работы с отзывами

3. Интенсивность потребления – сегментация по объему покупок

4. Чувствительность к факторам маркетинга (гарантии, обслуживание, цена, реклама) – близка к выгодам от покупки

51.Методы измерения лояльности клиентов

В качестве основных моделей для измерения лояльности можно рассматривать следующие:

1.Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным.

1. Оценка общего уровня лояльности покупателей предполагает фиксацию следующих

аспектов: перцепционный (отношение), трансакционный (поведение), репутационный

(вероятность рекомендации), конкурентный (нечувствительность к действиям конкурентов).

2. Метод «Конверсионная модель» (conversion model). В конверсионной модели используются

следующие измерения: вовлеченность, удовлетворенность, отношение потребителя

к альтернативным предложениям, интенсивность амбивалентности (наличие двух

противоречивых чувств, желаний). Модель позволяет сегментировать реальных

и потенциальных потребителей продукта, компании.

3. Методика «остаточного индекса промоутера» Ф.Ф. Райчхельда. Индекс лояльности

рассчитывается на основе ответов потребителей на вопрос «Насколько вероятно, что Вы

порекомендуете компанию X\ своему другу или коллеге?».

4. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

хорошее отношение;

уважение;

дружба;

доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые "сильные" бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Стоит отметить также, что регулярный мониторинг лояльности может рассматриваться в качестве

одного из инструментов оценки эффективности общей коммуникативной стратегии

взаимоотношений компании с потребителями.