33. Анкета как инструмент сбора и измерения информации

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Типы анкетирования

-структурированные - составлены та, чтобы интервьюер не мог изменить ни последовательность, ни формулировку вопроса.

-полуструктурированные- предусматривают дополнительный ответ к вопросу анкеты.

-неструктурированный - личное мнение, отвечающий отвечает, как хочет.

Виды анкетирования

По полноте охвата

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)

• Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии интервьюера)

• Заочное (интервьюер отсутствует)

- Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры. - Индивидуальное анкетирование (один респондент)

- Рассылка анкет по почте - Публикация анкет в прессе - Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование) - Личное вручение и сбор анкет у респондентов

Достоинства анкетирования

• Высокая оперативность получения информации.

• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

• Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

• Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

• Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

• Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

• Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования

• Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

• Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.

• Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).

• Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

• Возможная пристрастность респондентов.

• При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

33. Измерение и шкалирование в количественных маркетинговых исследованиях

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными.

Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

Любое измерение включает:

• объекты;

• показатели;

• процедуру сравнения.

Измеряться могут показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой — например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Шкала самооценки

Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Например, на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предложены такие варианты ответа: полностью положительно; в целом положительно; затрудняюсь ответить; скорее отрицательно, чем положительно; полностью отрицательно.

Шкала ранжирования

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Например, цель исследования – выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфетах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предлагается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются марки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, причем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Метод постоянной суммы

Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке.

Сравнительная шкала

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно Вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис.6).

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фиксируются в шкалах.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис.7):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.

Расположите марку йогурта Х на шкале согласно

Вашим представлениям о ее полезности для здоровья

В сравнении с указанными аналогами

Марка А Марка Б

Х----------------------------------------------------------Х

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства – возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки – трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.

Шкала восприятия

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.