Стратегический менеджмент

41. Статегический…

Задача менеджера по созданию стратегии фирмы состоит из 5 взаимосвязанных частей:

1. Определение сферы деятельности и формирование стратегических установок, т.е. обозначение целей и долгосрочных перспектив развития.

2. Постановка стратегических целей и задач для их достижения.

3. Формирование стратегии для достижения намеченных целей, превращение целей в конкретное направление работы (стратегический план).

4. Реализация стратегического плана.

5. О ценка результатов деятельности, анализ ситуации на рынке, изменение стратегического плана или методов его реализации через внесение соответствующих корректив, учитывающих новые возможности и опасности.

Стратегия фирмы динамична и обновляется по мере развития фирмы. Объекты изменений появляются, когда менеджер видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию к новым рыночным условиям.

Главные факторы стратегии:

1. Рынок бизнеса: маркетинг (потребители, спрос, конкуренты, реклама и другие факторы), дистрибьюторская сеть (транспортировка, продажа, обслуживание).

2. Продукция: конструкция и дизайн, новизна, качество, технико-эксплуатационные характеристики.

3. Технология: техника и технология, организация производства и снабжения, уровень издержек.

42. Алгоритм

Конкурентную стратегию можно примерно оценить и формализовать при помощи следующих характеристик:

• продуктовая дифференциация (продуктовая ниша), определяющая особенности продукции данной фирмы;

• рыночная дифференциация (рыночная ниша), определяющая особенности положения фирмы на рынке.

Главный признак продуктовой и рыночной дифференциации – представление о фирме и ее продукции, которое складывается у потребителей. Следующий признак – приемы, которыми фирма обеспечивает себе преимущества перед конкурентами.

Группы, к которым обращена стратегия	Рыночная дифференциация	Продуктовая дифференциация
Потребители	Устойчивое представление фирмой ее продукции (образ фирмы)	Характеристики продукции (постоянная разработка новых изделий)
Конкуренты	Доля рынка, контроль над рынком	Торговая марка, патент, время регистрации

Факторы, определяющие стратегию конкуренции (субстратегия)

1. Варианты политики роста:

• расти вместе с рынком;

• захватить долю рынка;

• расширить рынок;

• освоить полную номенклатуру продукции данного вида;

• ввести интегральную интеграцию;

• сегментировать рынок;

• стимулировать спрос.

2. Элементы рыночной дифференциации: минимальная цена, товары высокого спроса, покупатель верен торговой марке, престиж фирмы, послепродажное обслуживание.

3. Продуктовая дифференциация включает: движение за лидером, имитацию, дополнительные характеристики изделия, работу на заказ, высокое качество, надежность, новаторство, патентную защиту, контроль над ресурсами, критический уровень издержек.

Обычная (классическая) стратегия успеха фирмы включает следующее:

• продуктовая дифференциация отсутствует;

• рыночная дифференциация предусматривает господство на рынке за счет минимальной цены;

• политика роста основана на захвате доли рынка.

Пример: Стратегия успеха фирмы Rolls – Roice.

1. Продуктовая дифференциация: высокое качество, работа на заказ, надежность, дополнительные характеристики изделия, движение за лидером.

2. Рыночная дифференциация: престиж фирмы, послепродажное обслуживание, покупатель верен торговой марке.

3. Политика роста: сегментировать рынок.

Эффективность стратегии в целом может быть обеспечена лишь в том случае, если ее составляющие (частные субстратегии) взаимосовместимы и поддерживают друг друга.

Фирма не может рассчитывать на доминирующее положение на рынке, если она ведет пассивную политику роста, следуя за общим расширением рынка. Практически невозможно одновременно вести рыночную дифференциацию, минимизируя цены, и продуктовую дифференциацию путем разработки новых изделий.