36. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга

Пр-сс разраб-ки нов прод-ции представл.собой взаимосвяз-ую деят-сть ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нов.товара до ее коммерч.реализации. выделяют 7 основных этапов:

Этап 1.Генерация идей- постоянный систематический поиск возможностей создания нов.тов-в.Различают рыночные и лабораторные источники идей.

Рыночные -ориентир.на рынок, учитыв.нужды и желания птреб-лей. Лаборо-торные –базируются на фундаментальных исследованиях.

Этап 2. Фильтрация идей. Осуществл.путем исключения неперспективн.идей из дальнейшего рассмотрения.

Этап 3. Разработка концепции товара. Конц-ция тов-ра – письм.описание физич.и воспринимаемых конечных характер-ик тов-ра, а также набора выгод, кот.он обещает определ.группе пользователей. К-ция конкретизирует понятие тов-ра как набора св-в или атрибутов.

Этап 4.Проверка концепции. Предусматрив.оценку восприятия К-ции гуп-пой отобранных пользователей.(доля положит.ответов не достигших 60% обычно признается недостаточной)

Этап 5.Экономич.анализ. Производится экономич.службой предприятия или независ.специализир.орг-цией и базируется на данных маркет.исслед-ий.

Рез-том эк.ан-зя становится оценка сроков окупаемости проекта, прибыли, рентабельности, на основании кот.принимается решение о целесообразности реализации проекта.

Этап 6. Разработка прод-ции. На основании 4-го и 5-го этапов идею созда-ния нов.прод-та воплощают в физич.форму и определяют базовую маркетин. стратегию путем конструирования прод-та,упаковки, разработки марки,опре-деления позиционир-ия тов-ра,проверки отнош.потреб-лей с помощью проб-ного маркет-га.По итогам пробн.м-нга принимаются решения о необходим-ти совершенств-ия тов-ра перед началом его серийного или массового произв-ва

Этап 7. Коммерческая реализация. Соответств.стадии внедрения на рынок в ЖЦТ, предполагает начало полномасштабного произв-ва,а также реализацию

всего плана марк-га.

Процесс разраб-ки и постановки на произв-во тов-ра рыночн.новизны доста-точно трудоемкий, дорогостоящий, требует внимат.отнош-ия к кажд.этапу.

Распростр.ошибкой при реализац. нов.тов-в явл т.н. «товарн. каннибализм», когда выведение на рынок нов.тов-в осущ-ся в ущерб прежним, ещё достаточно хорошо реализуемым товарам.

37.Роль службы маркетинга(см) в процессе создания новых товаров.

В системе инновац.деят-сти предпр-тия ведущ.роль принадлежит СМ. С целью обеспечения эффктивн.инновац.деят-сти в органзац.структуре СМ создают спец.подразделение (постояннодействующ.или временное),руково-дящее разработкой нов.тов-ра.Наиболее распростр-ны варианты орг.стр-тур:

межфункциональная команда,отдел нов.тов-в, комитет по нов.тов-м, венчур-ная группа. Процессом создания .нов.тов-ра может руководить менеджер по товару, директор по нов.товарам. Работа СМ,связанная с нововведениями делится на 2 основн.составл-щие: обеспечивающую и реализующую.

Обеспеч-щая работа СМ осуществл-ся по след.направлениям :-формир-ние и развитие инновац.ориентации коллектива предпр-тия (стабильный поток коммерч.успешных тов-в имеет в своей основе соответствующую ориента-цию персонала, умело направляемую СМ); - информац.обеспечение процесса нововведений (СМ должна непрерывно обеспечивать руков-лей и спец-тов предпр-тия по след.вопросам: потенц.потреб-ли и их предпочтения;характ-ки аналогов и ур-нь х конкурентоспос-сти;отраслев.тенденции развития основн. прод-ции и применяемой технологии); -консультации специалистов предпри-тия по всему спектру ?-в относящ-ся к рыночн.аспектам инновац.деят-сти

Работа по этим направлениям формирует систему маркет-ого обеспечения инновац.деят-сти предр-тия -и явл основой для провед. реализующей части

Работа СМ осуществл-ся на всех этапах процесса создания нов.товара:-гене-рация идей;- оценка и отбор наилучших идей; -разработка концепции нов. тов-ра и ее проверка; - разработка опытного образца; -проведение пробных продаж; -доработка нов.товара; -выведение новинки на рынок; - организация распределения и продвижения.