27. Номенклатура и ассортимент: понятия их классификации

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Благодаря ей, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Классификация товарной номенклатуры:

- по долям на рынке и темпам роста продаж (звезды, собаки, дойные коровы, трудные дети);

- по этапу ЖЦТ (на этапе выведения, роста, зрелости, спада);

- по степени новизны (незнач нововведения, модификации, знач новов-ния);

- по сегменту потребителя (ср-ва произв-ва, потребит. товары);

- по срокам экспл-ции (длит пользования, кратковременного пользования);

- по отраслевому признаку (для промышленности, для капстроительства, для с\х, для непроизводственной сферы);

- по рынкам сбыта (для внутр рынка, для ближн заруб-я, для дальнего).

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

- по степени важности для предприятия (основной, дополнительный);

- в зависимости от количества похожих товаров (глубокий - много вариантов похожих или аналогичных товаров, плоский - небольшое число разновидностей товаров);

- в зависимости от степени дифференц-ции товара (простой, сложный, смеш);

- в зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены, товары подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла;

- по потребительскому назначению (спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь);

- по частоте спроса (повседневного спроса, периодического, редкого).

28. Показатели номенклатуры промышленной продукции.

Широта номенклатуры — это общая численность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру. Это количество позиций в укрупненной номенклатуре продукции предприятия.

Длина номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре (сумма длин ассортиментных групп).

Длина ассортиментной группы — это количество входящих в нее ассортиментных подгрупп. Средняя длина ассортиментной группы рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп.

Глубина ассортиментной подгруппы — количество ассортиментных позиций в ассортиментной подгруппе.

Углубление номенклатуры является более приоритетным направлением, нежели ее расширение, поскольку позволяет использовать преимущества освоенной технологии, действующих каналов распределения, не требует поиска поставщиков сырья и материалов.

Насыщенность номенклатуры — это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием.

Гармоничность номенклатуры — это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность номенклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее у диверсифицированных.

Показатель гармоничности рассчитывается путем соотнесения количества сопоставимых, т.е. гармоничных ассортиментных позиции из всех ассортиментных групп и подгрупп к общему количеству ассортиментных позиций, т.е. к насыщенности товарной номенклатуры

Коэффициент обновления товарной номенклатуры — это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития нтп, деятельности конкурентов и др.

Коэффициент обновления рассчитывается путем соотнесения количества новых ассортиментных позиций всех ассортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры

29. Решения в области товарного ассортимента.

Управление товарным ассортиментом предполагает принятие решений по трем направлениям: расширение, насыщение и обновление ассортимента.

1) Расширение товарного ассортимента - увеличение количества выпускаемых товаров.

К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров (создавая новые более дешевые товары), компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:

• дилеры могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами;

• такое движение способно вызвать замешательство покупателей;

• новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи товаров высокого качества (проявить «каннибализм»), поставив компанию в значительно худшее положение.

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание расширить ассортимент вверх (создание товаров по более выс цене и качеству). Возможные проблемы расширения ассортимента вверх:

• контратака конкурентов, которые решат прорваться в нижние эшелоны рынка;

• риск, что потенциальные покупатели не поверят, что новая компания способна производить товары высокого качества;

• у участников канала распределения может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Одновременное расширение ассортимента в обоих направлениях носит название двустороннего расширения ассортимента.

2) Насыщение товарного ассортимента - увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим. Основная проблема - «каннибализм», чтобы ее избежать, компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.

3) Обновление товарного ассортимента целесообразно в случаях, когда длина линейки выпускаемых товаров вполне достаточна, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку целиком. Однако оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

30. Управление товарным ассортиментом на предприятии.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Основой процесса управления является разработка ассортиментной концепции предприятия, которая является частью стратегического плана.

Ассортиментная концепция — документ, долгосрочная программа по управлению развитием производства и реали¬зацией соответствующих товаров: цели, задачи и основные направления формирования ассортимента на 5—15 лет впе¬ред, определяемые руководством предприятия или организа¬ции. Она представляет собой направленное построение опти¬мальной ассортиментной структуры, товарного предложе¬ния, когда за основу принимаются, с одной стороны, потре¬бительские требования определенных сегментов, а с дру¬гой — необходимость обеспечить наиболее эффективное ис¬пользование предприятием сырьевых, технологических, фи¬нансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель разработки ассортиментной концепции — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

На основании ее осуществляется формирование товарного ассортимента

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и лицензиями или ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса и др.

31. Классификация торгового ассортимента. Основные признаки для классификации: уровни, длительность использования, назначение, поведение потребителя, степень эластичности спро¬са, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку. По уровням товары делят на: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу — это осн выгоды, обеспеченные товаром. Задача маркетолога — выявлять скрытые за любым товаром потребности и предлагать не св-ва этого товара, а выгоды от его использования. Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупате¬лями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консульта¬ции для клиентов. По степени долговечности товары: длительного, кратковременного использования и услуги. Товары длительного использования — это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем, например, одежда и обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость. Товары кратковременного использования — это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты питания, пред¬меты бытовой химии. К этой же категории относят и быстро¬изнашиваемые детали как потребительских товаров, так и товаров произв назначения, например, картрид¬жи, сальники. Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника.По назначению различают товары производственного назначения и потребительские. Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топли¬во и энергию; оборудование; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материа¬лы. Классификация потребительских товаров зависит от по¬ведения покупателей в процессе совершения выбора и по¬купки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают товары предварительного выбора, осо¬бого, пассивного и повседневного спроса. Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравни¬вает между собой по показателям пригодности, качества, це¬ны и дизайна, например, одежда, мебель, бытовая техника, автомобиль. Товары особого спроса (престижные) — это товары с уни¬кальными свойствами, обычно имеющие известную торго¬вую марку, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени.Товары пассивного спроса — это товары, о существова¬нии которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Товары повседневного спроса — это товары, которые по¬требитель покупает часто, не задумываясь и с минимальны¬ми усилиями на их сравнение. Товары импульсивной покупки характеризуются тем, что их приобретение носит незапланированный характер.Товары для экстренных случаев приобр-ся потр-м вследствие наступления экстренной ситуации, что мо¬жет быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардероба и т.д. По степени эластичности спроса: товары пер¬вой необходимости, предметы роскоши, обязательные при¬надлежности и дополняющие. Товары первой необходимости характеризуются относи¬тельно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна (электроэнергия, медикамен¬ты, проездные билеты, основные продукты питания и др.). Предм роскоши также имеют отн-но неэл спрос (драгоц,виллы,картины в подлиннике и др.). Обязательные принадлежности — это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара, например, картриджи для копировальной техники или вод¬ного фильтра, лезвия для бритв, фотопленка для фотоаппа¬рата. Дополняющие товары — это товары, которые желат, но не обязат для основного товара. Обязат принадл-ти и дополняющ товары обозн-ся собират-ым терм «сопутствующие товары». По степени новизны: модификации, неболь¬шие и значительные нововведения. Модификации — это товары, имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью.Небольшие нововведения — это новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке. Значительные нововведения — это принцип-но нов товары, кот ранее не производились и не продавались ни данной компанией, ни к-л другой, например, первый домашний компьютер.По характеру конкуренции различают товары-аналоги и заменители.

Товары-аналоги — это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий пылесос. По адаптации к зарубежному рынку при международном маркетинге различают модифицированные, специально разработанные и универсальные товары. Наибольшим потенциалом универсальности обладают то¬вары двух категорий: товары высоких технологий (HiTech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch).Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий. Тов «выс трогательности», или Hi-Touch —это тов, при продвиж кот маркетологи обращаются не к инфо, а к образам, опир-ся на универс темы и чувства,понятные всем потенц покупателям. Такими явл материализм, игра, героизм, любовь, матер чувство, секс.

32. Показатели ассортимента торгового предприятия. В маркетинге традиционно выделялись четыре основных показателя товарной номенклатуры: широта, глубина, насы¬щенность и гармоничность. Широта номенклатуры — это общая численность ассор¬тиментных групп, входящих в данную товарную номенкла¬туру. Это количество позиций в укрупненной номенклатуре продукции предприятия. Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Соглас¬но зарубежной практике, однопродуктовым считается пред¬приятие, у которого на одну ассортиментную группу прихо¬дится более 95 % общего объема производства, предприятием с доминирующим товаром — от 70 % до 95 %, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными. Длина номенклатуры — это общее количество ассорти¬ментных групп в товарной номенклатуре, которое определя¬ется как сумма длин ассортиментных групп. Длина ассортиментной группы — это количество входя¬щих в нее ассортиментных подгрупп. Для товарных номенк¬латур, состоящих из большого количества ассортиментных групп, длины которых значительно различаются, определя¬ется средняя длина ассортиментной группы. Показатель рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп. Глубина ассортиментной подгруппы — это варианты предложения каждого отдельного товара с учетом основных свойств, т.е. количество ассортиментных позиций в ассорти¬ментной подгруппе. показатель глубины свидетельствует о степени разработанности товара, а следовательно, о возмож¬ности удовлетворения потребностей нескольких различных сегментов рынка. Насыщенность номенклатуры — это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприя¬тием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассор¬тиментных группах и подгруппах. Это максимальный показа¬тель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или ма¬рок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в де¬тализированной или развернутой товарной номенклатуре. Гармоничность номенклатуры — это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортимент¬ных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность но¬менклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее — у диверсифицированных. Каждое предприятие самостоятельно выбирает стратегию развития согласно осо¬бенностям рынка, отрасли, перспективе и другим факторам. Степень гармоничности номенклатуры может быть оце¬нена с разных позиций: с точки зрения конечного использо¬вания, технологии производства, особенностей потребле¬ния, каналов распределения, сфер применения, сегмента потребителей и др.

53.Управление ассортиментом торгового предприятия. Управлять товарной номенклатурой — постоян¬но предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, длины, глубины, гармоничности, новизны. Основные показатели номенклатуры определяют возможные направления товар¬ной стратегии компании. Расширение номен-клатуры — освоение выпуска товаров новых ассортимен¬тных групп. Решение по расширению номенклатуры может быть принято при наличии возможностей освоения выпуска других товаров. Сужение номенклатуры — прекращение производства некоторых ассортиментных групп товаров. Такое решение может быть принято в связи с переходом предприятия на уз¬кую специализацию либо по причине снижения экономиче¬ской эффективности деятельности на конкретном рынке вследствие появления более агрессивных конкурентов, сов¬ременных и доступных по цене товаров-заменителей. Широта товарной номенклатуры определяется целями компании. Если цель — достичь высокой доходности, то бо-лее предпочтительна узкая номенклатура, если максималь¬ная доля рынка, то широкая. Изменение длины номенклатуры. Осуществляется путем сокращения или удлинения отдельных ассортиментных групп. Сокращение ассортиментных групп становится неиз¬бежным, поскольку ассортиментная группа имеет устойчи¬вую тенденцию со временем увеличиваться и достигать кри¬тического размера. Удлинение одних ассортиментных групп может сопровождаться одновременным сокращением других. Удлинение ассортиментных групп осуществляется пу¬тем увеличения количества входящих в них ассортиментных подгрупп или марок. Удлинение ассортиментных групп или товарных линий происходит путем применения стратегии наращивания. Наращивание — это стратегия освоения производства но¬вых изделий для новых целевых рыночных сегментов пред¬приятия. Различаются три разновидности этой стратегии: наращивание вниз, вверх и двустороннее наращивание. Наращивание вниз — начало производства товаров более низкого качества по более низким ценам для сегмента эко¬номных потребителей. Наращивание вверх — начало производства товаров бо¬лее высокого качества по более высоким ценам для более тре¬бовательных потребителей. Сложность реализации этой стра¬тегии заключается в том, что компания должна значительно улучшить качество выпускаемого товара, что осуществляет¬ся за счет совершенствования каждой его составляющей: оборудования, сырья, материалов, условий производства, мастерства персонала и т.д. Двустороннее наращивание — стратегия, ориентирован¬ная на предложение товара, наряду с существующим пози¬ционированием, в более низком и более высоком ценовых диапазонах одновременно, т.е. работа со всеми сегментами потребителей. Насыщение — это добавление в ассортиментной группе новых изделий. Однако в отличие от стратегии наращивания, ориентированной на тот же сегмент рынка, реализуется за счет незначительных изменений дизайна, набора свойств и функций товара. При этом поддерживается единый ценовой диапазон товаров.Применение стратегии насыщения имеет некоторые огра¬ничения. При выпуске новых товаров компании следует удо¬стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпус¬каемых изделий.Изменение гармоничности номенклатуры. Решение об увеличении или уменьшении гармоничности номенклатуры принимается в зависимости от стратегических целей компа¬нии завоевать хорошую репутацию в одной сфере (гармони¬зация номенклатуры) или осуществлять хозяйственную дея¬тельность в нескольких областях (диверсификация номен¬клатуры).

34.Сущность, виды и значение новых товаров.

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований сущ-щего товара, так и важных нововведений. Наиб целесооб-но разд-ть понятия «нов изделие», «нов товар» и «нов пред-мет потребл-ия».Новое изделие — это изд., пр-во кот впервые освоено дан-ным промышл. предпр-тием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичн.изд-ия.Даже если др.компании предла¬гают потреб-лю подобный товар,то для данного предпр--тия это изд.явл новым. Имеет место производ¬ственная новизна изделия. Новый товар — это нов.продукт, посту-пивший на ры¬нок и отличающ-ся от сущ-их тов-в схожего наз¬начения каким-л. изменением потребит.свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользу¬ется спросом. Имеет место товарная новизна прод-та. При¬мером нов.товара может стать люб. моющее ср-во или крем в новой более удобн.упаковке поскольку потреб-ль обязат-но оценит это усоверш-ние

Новый предмет потребления — это нов.товар, посту¬пивш. в сферу потребле-ния, имеющ.более высокий,по сравн.с существующими потребит-кий ур-нь ка¬ч-ва и обеспечивающий более полное удовлетв. по¬требностей.

Критерием явл удовл.новой потреб-ти, появление более эффективн.способа удовл-ния уже имеющ.потреб-сти. Имеет место потребительская новизна.

Для обозначения новизны в марк-нге обычно использ.рыночный критерий, кот. отражается в понятии « товар рыночной новизны».

Наиб широким и универсальным явл.понятие «нововведение»(Н). Виды Н.:

1) по природе (- Н.с технологической доминантой; -Н.с маркетинговой дом-той); 2)по происхождению( -лабораторные Н.;- рыночные Н.);

3)по источнику разработки (-собственные Н.; -заимствованные Н.).

Значение нов.тов-в (НТ).Решения о выпуске НТ рискованны,но чрезвычайн. важны для выживания и развития компании.Созд-ние НТ обеспеч.сл.выгоды:

1)соответствие выпускаемых тов-в меняющимся демографич.хар-кам потр-лей и изменениям в стиле их жизни; 2) уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Нов.или улучшенные прод-ты положит.оцененные пок-лями обеспечив.произв-лю на какое-то время конкурентн.преимущество;3) увелич.

прибыли и контроль стратегии марк-га; 4)снижение завис-сти от одного товара или ассортиментн.группы; 5)повыш.эффективности созданной системы распределения; 6)создание возможности технологического прорыва

35.Факторы успешности и основные причины неудач и нов.товаров

Доля успешных нов.тов-в имеет тенденцию возрас¬тания и, по последним оценкам, составляет 60 % .

Исследованием Купера выявлены три ключевых фактора успеха:

• превосходство товара над конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприя¬тию потребителями;

• маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рын¬ка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и правильная оценка размеров потен-циального рынка;

• технологическ. ноу-хау,т.е. высокая совместимость НИОКР и произв-ва.

Все три ф-ра находятся под контролем компании. Причем два из них непосредств-но зависят от кач-ва стратегич.маркетинга, кот.играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или отно¬сительный хар-р. Абсолютный провал — это ситуация, при кот.компания не способна компен-сир.расхо¬ды на произв-во, маркетинг нов.товара, т.е. несет фи¬нансов. потери.

Относительная неудача — это ситуация, при кот.компания получает при-быль от произв-ва и реализации но¬в.прод-ции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ ком¬пании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздей¬ствие новой продукции на продажи др.товаров компании.

Среди основн.причин неудач нов.товара на рынке наиболее часто назыв. следующие:- ошибочное определе¬ние размера спроса на рынке;- дефекты товара;- недостаточ¬ная реклама; -малые усилия по стимулированию; завы-шен¬ная цена и непродуманная ценов.пол-ка;- ответные дей¬ствия конкурен-тов;- неверно выбран.время для выхода на рынок; -производствен.проблемы.