10 . Товарный знак: понятие и основные требования.

Товарный знак в маркетинге — неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара. В литера¬туре используется множество понятий. Наиболее распространенные среди них — «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть торговой марки (Uncle Bance).

Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразитель¬ная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис¬пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Т.о. товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием и (или) знаком.

11 . Разработка и условия применения товарных знаков

Этапы разработки товарного знака

-определение вида и перечня товаров

- определение круга потребителей: сегменты, рынки

- формулировка требований к товарному знаку

-выбор вида товарного знака по способу обозначения

- выбор метода создания товарного знака

- разработка вариантов товарного знака

- тестирование товаров

- выбор окончательного варианта

- регистрация товарного знака.

Словесная часть марочного названия может быть разработана с помощью различных методов:

- заимствование существующих слов (лексика собственного языка, иностранные слова, собственные имена, комбинация слов и цифр, аббревиатуры и инициалы, словесные контрасты);

- конструирование названий (композиция, декомпозиция, слияние, шарады, анаграммы, ребусы, звукоподражание, присоединение констант, окращение, семантация).

Чаще используется симбиоз различных методов.

Основные требования к разработке товарных знаков:

1. Индивидуальность – использование в товарном знаке оригинальных элементов,стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков.

2. Простота – требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента.

3. Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

4. Узнаваемость – способность легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.

5. Охраноспособность – способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать статус в течении всего срока регистрации.

Товарный знак должен быть выделен. Приняв определённый способ выделения ТЗ, следует придерживаться его постоянно.

При первом применении необходимо дополнить его примечанием, сделать ссылку на владельца ТЗ. Желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защиты ТЗ. Если ТЗ зарегистрирован в нескольких начертаниях, то на товар лучше наносить его более заметным и запоминающимся стилем. ТЗ используют только в том стиле, в котором он зарегистрирован.

12 . Виды товарных знаков

по объектам, информацию о которых они содержат

- Фирменные (знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания), знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские)).

- Ассортиментные (видовые и марочные)

- Прочие

Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг.

Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более 2\3 бытовых приборов и более 80% бензина.

Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

Знаки оптовых или розничных продавцов имееют место при реализации 50% обуви, около 1\3 шин, 30 % продуктов питания,1\3 бытовых приборов.

Например: roventa, bosh, Siemens и др.

Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их разделяют на видовые(по виду товара) и марочные(по торговой марке).

Видовые – словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще в комбинации с торговой маркой.

Марочные – зарегистрированные товарные марки, обеспеченные правовой защитой.

В числу прочих – относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья, материала, системы выполнения функций и др.

по способу обозначения.

- словесные

- изобразительные

-комбинированные

- объёмны

- прочие

Словесные – товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр. Имеющие словесный характер. К ним относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Изобразительные – товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Это конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений и людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения.

Объемные – товарные знаки в виде фигур, линий или их композиций, изображенные в трёхмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

Комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмны. Это наиболее распространённый вид знаков.

Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач., но могут использоваться и фирмами.

по виду собственности владельца и по cтeпeни известности для потребителей.

индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Товарные знаки могут подразделяться по степени известности серди потребителей. По этому признаку выделяют обычные товарные знаки, общеизвестные и мировые.

Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые знаки - знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе.

13 Основные выгоды от использования товарных знаков

1. Исключительное право использования

Регистрация знака делает его владельца обладателем исключительных прав на его использование, т.е. любое использование этого знака без разрешения владельца является незаконным и влечет за собой ответственность согласно законодательству Украины.

2. Эффективное вложение средств

Рекламирование только товарного знака (торговой марки) или знака обслуживания гораздо дешевле, чем реклама собственно продукции или услуг.

Знак для товаров и услуг, как и другие виды собственности, имеет свою стоимость, которая может существенно возрасти с течением времени. Известны случаи, когда стоимость знака достигает таких пределов, что становится дороже всех материальных активов предприятия.

3. Объект для продажи (сдачи в аренду).

Торговая марка (товарный знак) может быть самостоятельным товаром и становится таковым с момента его регистрации. Знак для товаров и услуг может быть предметом продажи, а также сдачи во временное пользование, в том числе при заключении договоров франчайзинга. На основании заключения договоров о передаче прав или о выдаче лицензии на использование владелец исключительных прав может получить существенную материальную выгоду, даже не используя знак самостоятельно.

4. Престижный домен в зоне UA.

С целью предотвращения неправомочного использования чужих знаков в системе Интернет в Украине были введены Правила домена *.UA. Согласно этих правил, получить домен в зоне UA могут только владельцы зарегистрированного знака для товаров и услуг.

5. Нематериальный актив для уставного фонда или баланса предприятия

Права собственности на зарегистрированный товарный знак (торговую марку) могут быть Вашим взносом в уставной фонд предприятия, которое создается или уже работает.

Согласно 8 (восьмого) стандарта бухгалтерского учета, права на знак для товаров и услуг отнесены к нематериальным активам. Соответственно, стоимость знака может быть поставлена на баланс предприятия или внесена в качестве вклада в уставной фонд при создании фирмы.

14 Принятие решения об использовании товарных знаков.

Решение о использовании товарного знака должно основываться на сравнении затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Товаропроизводитель может:

• Создать собственный товарный знак

• Передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свои товарные (торговые) знаки

• Продавать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам, которые будут продавать товар под своим товарным знаком

Подходы для создания собственного товарного знака:

1 Для каждого товарного знака используется индивидуальный товарный знак (Преимущество: при непринятии рынком товара с данным знаком фирма не несет особых потерь)

2 Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (Преимущество: снижение затрат, обусловленных продвижением на рынок. Недостаток: не подходит, если фирма производит совершенно разные товары)

3 Общий товарный знак имеют товарные семейства, изготовляемые фирмой (например косметические изделия «Нивея» немецкого концерна «Байерфорд»)

4 Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы.

Только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

15. Экономическая оценка товарного знака: понятие стоимости, определяющие факторы, проведение оценки и использование ее результатов.

Оценка товарного знака предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Рыночная стоимость – наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы: • рыночная новизна товарного знака и ее динамика; • состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; • изменение соотношения цен на продукцию фирмы-владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; • стадия научно-технического развития продукции; • наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); • социально-экономическая значимость продукции; • долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике; • надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике; • наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.

Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ:

1) Производится сбор общих данных и их анализ. На этом этапе анализируются данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарного знака.

2) Производится сбор специальных данных об оцениваемом товарном знаке и их анализ. На данном этапе собирается более детальная информация, относящаяся к оцениваемому товарному знаку.

3) Анализируется наиболее эффективное использование оцениваемого товарного знака. 4) Производится выбор и применение подходов и методов оценки товарного знака основанные на трех подходах к оценке (затратном, сравнительном и доходном).

5) Оформляется заключение о стоимости товарного знака и подготовка отчета об оценке.

Методы оценки стоимости ТЗ: 1. Затратный (оценка произ-ся по Σ затрат на преобрет-е и внедрен-е ТЗ и на его потентования и юр.оформление);

2. Доходный (оценка произ-ся по уровню доп.дохода получ-го предпр-ем от ипол-ия ТЗ);

3. Сравнительный (оценка произ-ся по стоим-ти выбранного аналога).

Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании.

Результаты оценки используются для:

1. Прогнозирование денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков.

2. Определение доли доходов, приходящихся на ТЗ.

3. Определение ставки дисконтирования.

16. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в Государственном патентном комитете Республики Беларусь (далее - патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица.

3. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

17. Проблемы поддержания правовой защиты товарного знака.

Товарный знак (знак обслуживания) нередко путают с фирменным наименованием, которое фирма получает при своей регистрации и которое указано в ее учредительных документах.

Как известно, на потребительский выбор влияют не только объективные факторы, но и особенности восприятия товара потребителем. При этом происходит перенос конкуренции из сферы материальных характеристик товаров и услуг в сферу символическую, в область товарных знаков и фирменных наименований.

Нередко возникает вопрос: если фирма зарегистрирована в регистрирующем органе, зачем регистрировать ее название еще и как товарный знак?

Дело в том, что на данный момент в нашей стране проблема правового регулирования столкновений фирменных наименований и сходных с ними товарных знаков стоит достаточно остро. В фирменное наименование входит не только название фирмы, но и организационно-правовая форма, например, "Общество с ограниченной ответственностью" – соответственно, одно и то же слово или словосочетание может содержаться фирменном наименовании компаний с разной организационно-правовой формой. В составе фирменного наименования может также содержаться чужой зарегистрированный товарный знак, причем вероятность появления принадлежащих разным лицам тождественных товарного знака и фирменного наименования оценивается экспертами достаточно высоко.