8. Характеристика этапов концепции жцт.

Этап выведения товара на рынок.

Стадия внедрения на рынок характер.незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

- Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

- Маркетинговые усилия предприятия направлены на информир.потребителей и посредников о новом товаре.

- На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

- Прибыли на данном этапе нет.

Стадия роста объема продаж характер.быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребит., прибыльность растет, относит.доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

- Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

- Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

- Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

- На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

- Объем спроса достигает максимума.

- Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

- Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

- Проявляется в снижении спроса.

- Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

9. Стратегии маркетинга на различных этапах жцт

этап выведения товара на рынок.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребите¬лей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ¬ления товара на рынок и до его снятия.

Этап выведения начинается с момента распростр.товара и поступления его в продажу. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулир.его сбыта. Затраты на стимулир.достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенц.потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

- Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

- Проникнуть в новые сегменты рынка.

- Использовать новые каналы распределения.

- Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

- Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

• максимизация уровня охвата рынка;

• укрепление образа марки;

• создание и поддержание приверженности марке.

Для сохранения высоких объемов продаж и прибыли предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;

• повысить уровень качества товара;

• увеличить число ассортиментных позиций, добавляя

новые свойства;

• снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы

покупателей;

• повысить значимость увещевательной рекламы;

• перейти к интенсивному распределению;

• создать новый образ марки посредством коммуникаций.

Принимая одно или несколько решений, предприятие может рассчитывать на лидирующее положение на рынке, однако при этом оно несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Поэтому необходимо четко определить приоритет — наибольшая прибыль или завоевание высоких позиций на рынке.

В товарной политике – предложение сопутствующих товаров, в ценовой - согласование со спросом, в распределительной – интенсивное, в стимулировании продаж – создание своих покупателей, в рекламной деятельности – инфо и на других рынках.

На этапе зрелости конкурентный климат становится более напряженным. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, происходит перераспределение долей рынка между конкурентами, их число уменьшается. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар. Все это требуют от фирмы применения стратегий модификации. Различаются модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка - это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- выявление новых способов использования товара:

- репозиционирование товара на перспективный быстрорастущий сегмент.

Модификация товара — это стратегия, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

— улучшением оформления товара— повышением привлекательности товара за счет совершенствования его дизайна и упаковки;

— улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежности и др.;

- модернизацией товара — приданием товару новых свойств, делающих его более безопасным, универсальным, удобным.

Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке.

В товарной политике – расширение ассортимента и совершенствование товара, в ценовой - согласование с конкурентностью, в распределительной – расширение рынка, в стимулировании продаж – расширение ассортимента товара, в рекламной деятельности – модификация товаров.

На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, от¬казаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

В товарной политике – снятие с производства, в ценовой - снижение цен, в распределительной – ограниченный рынок, в стимулировании продаж – минимум или отсутствует, в рекламной деятельности – минимизация затрат.

По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

• постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

• снизить объемы производства товара при резком сокра¬щении любых издержек на рекламу, стимулировать про¬дажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;

• прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо устаревшего.