2. Эволюция концептуальных подходов маркетинга

Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Первым официальным высказыванием о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, президентом фирмы "Дженерал электрик.

Первоначальным этапом формирования концепции маркетинга стал подход (н.20в.), состоящий в управлении производством и реализацией продукции – концепция производственной ориентации или совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Пример. Данную концепцию применял Генри Форд, который усовершенствовал систему производства, внедрил принципы стандартизации и унификации, а также конвейерную технологию и автоматизацию. Данные усовершенствования позволили обеспечить выпуск за каждую минуту 6 готовых автомобилей и увеличить их годовое производство до 1 250 000 в 1920 – 21 гг.

Затем в период с 1920 – 30 гг. стала реализовываться концепция товарной ориентации или совершенствования товара, основная идея которой состоит в ориентации на товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. Однако, существует и недостаток данной концепции, связанный с производством нового товара, который выражается в возможном недостаточном спросе или разочаровании потребителей из-за свойств товара.

Пример. Фирма «Дюпон» создала искусственный материал «корфам» со свойствами кожевенного сырья для производства обуви. Однако, через несколько лет спрос упал и фирма понесла большие убытки.

3 концепция сбытовой ориентации или интенсификации коммерческих усилий (1930 – 1950 гг.) предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж, причем зачастую товар навязывался покупателю.

Данные концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название рынок продавца. В н. 60-х 20 в. был создан рынок покупателя на основе потребительской (рыночной) концепции маркетинга. ядром которой выступает мнение потребителя о продукции и ее ценности, а не мнение производителя о своей продукции.

Затем появилась концепция интегрированного маркетинга, ориентированная на новый продукт и на потребителя. Ее успешно применяла японская фирма «Сони», выпуская все новые товары.

С 1980–х г. сформировалась концепция стратегического маркетинга, ориентированная на потребителей и конкурентов. В данном случае решается 2 задачи – удовлетворение нужд потребителя и достижение превосходства над конкурентами за счет лучших потребительских свойств товара и более низкой цены.

Следующей концепцией, господствующей до 1995 г., стала концепция социально – этичного маркетинга - производитель знает потребности покупателя и удовлетворяет их более эффективно, чем конкуренты, учитывая при этом интересы потребителей, собственные интересы и интересы общества.

Пример. К фирме "Кока-кола Компани", производящей безалкогольные напитки, группа защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявила следующие обвинения:

- содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;

-содержащийся кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства;

- индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротную посуду, что обусловливает огромные непроизводительные затраты ресурсов.

Фирма пересмотрела дозы содержания компонентов в напитке "Кока-Кола".

С 1995 г. сформировалась концепция взаимодействия, главная идея котрой состоит в индивидуализации отношений предприятий и потребителя на основе долгосрочного взаимодействия.

Использование конкретной концепции маркетинга организацией зависит от цели, которую она ставит перед собой при реализации маркетинговой деятельности. Выделяют следующие цели маркетинга:

1. достижение максимально возможного уровня потребления

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности

3. предоставление максимально широкого выбора товаров

4. максимальное повышение качества жизни.