33. Як розуміти критерій життєздатності маркетингової стратегії: «Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх».

Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх.

У 30-х роках минулого століття італійський конструктор, гонщик і підприємець Енцо Феррарі вирішив зайнятися виробництвом найшвидкісніших у світі автомобілів.

Це рішення годує компанію впродовж 70 років.

Так само «сам себе визначив» і спосіб просування товару на ринок: якщо ви виробляєте найшвидший у світі автомобіль, то ви повинні перемагати в швидкісних перегонах. У Європі такі змагання - знамениті гонки «Формула-1», в яких команда «Феррарі» - воістину культова.

Це приклад рішення, яке саме по собі гарантує успіх. До тих пір поки немає такого рішення (або хоча б чогось подібного), говорити про наявність маркетингової стратегії не слід.

34. Пояснити значення критерію життєздатності маркетингової стратегії «Стратегія повинна враховувати «територію» дії».

Поле битви. Стратегія повинна враховувати «територію» дії.

Ми оперуємо терміном «обсяг продажу», маючи на увазі просто якусь цифру в колонці. Але що таке обсяг продажів? Обсяг продажів є сума рішень клієнта, прийнятих на користь покупки вашого товару. Якщо прийнято рішення про купівлю у вас, то відповідно ця покупка відбулася. Обсяг продажів - це сума рішень про покупку товару.

Отже, щоб збільшити обсяг продаж необхідно змінити усталену думку споживача.

Кажуть, що відвідувач ресторану, роблячи замовлення, може керуватися двома різними правилами - «правилом правої руки» і «правилом лівої руки». Якщо грошей багато, краще вдатися до першого правилом - закрити правою рукою ціни і вибирати ті страви, які хочеться покуштувати. Якщо ж грошей мало, слід вдаватися до «правила лівої руки» - закрити назви страв і вибирати доступні ціни.

У бізнесі завжди діє «правило лівої руки»! Завжди має не вистачати ресурсів. Компанія повинна постійно «напружуватися» - це і є стимул для росту. Необхідно виходити з наявних ресурсів.

Потрібно виходити з того, що ми можемо зробити, а не з того, чого хочемо.

35. Пояснити значення технологій створення конкурентної переваги: сегментація, спеціалізація, якість, диференціація, концентрація.

Сегментація. Найчастіше під сегментом маються на увазі споживачів, об'єднаних якимсь загальним запитом. Клієнтів ділять по групах. Приватні особи (В2В), підрозділяють за статевою та віковою ознаками, рівнем доходів, районом проживання, соціально-демографічні ознаки, наприклад професія, хобі, кількість дітей. У корпоративних клієнтів (В2В) сегментація здійснюється за місцем у каналі розподілу: виробник, дилер, посередник, магазин, кінцевий користувач.

Що робити далі: вибрати конкретний сегмент і направити на нього наші комунікації - тобто за допомогою реклами, прямих контактів, обдзвону, розсилки листів та інших подібних заходів почати пропонувати свої послуги або товари. Іншими словами, ми пропонуємо співпрацю, ні на хвилину не замислившись, а чи потрібне вона іншій стороні!

Завжди існує якийсь не повністю задоволений запит. Клієнт хоче, щоб товар йому доставляли протягом двох тижнів, а йому пропонують доставку тільки через місяць. Він хоче мати 3-річну гарантію, а йому пропонують тільки річний гарантійний термін. Він хоче більш тривалу відстрочку платежу, ніж йому можуть запропонувати, тощо.

Важливо проводити це опитування в своєму регіоні, тобто саме там, де ви працюєте.

Спеціалізація. Наступним для нас стане етап спеціалізації. Необхідно обрати проблему, яку збираємося вирішувати. Усунувши конкретну проблему ринку, ми тим самим створимо на її основі конкурентну перевагу.

За якими критеріями можна продумати перелік питань, які компанія могла б вирішити: Перш за все - це достатність ресурсів, час, гроші і персонал (іноді до них додається також інформація). Крім того, необхідно об'єктивно оцінювати вагомість проблеми, на вирішення якої ми збираємося націлитись. Чим актуальніше проблема, тим більший потенціал зростання обсягу продажів, що за нею стоїть. Лідера ринку цікавлять найбільш актуальні, гострі проблеми. Невеликій компанії навряд чи є сенс робити замах на вирішення важливих питань: конкуренти дуже швидко відтіснять її. Тому слід починати з «малої ваги».

Наступний критерій - це неможливість копіювання переваги конкурентами протягом як мінімум півроку переваги. Якщо те, що зроблено легко можуть зробити і інші, ви ще не забезпечили собі конкурентної переваги.

На кожному ринку існує як мінімум 4 вічні проблеми: якість, ціна, асортимент, некомпетентність і грубість персоналу.

Якість - саме по собі поняття у вищій мірі абстрактне. Якість ніколи неможливо задовольнити повністю. Покупець завжди хоче ідеального.

Питання ціни виникає тільки у випадку, якщо якість влаштовує споживача. Однак якщо запитати клієнта про прийнятний рівень ціни, то дуже ймовірно, що він скаже: «Безкоштовно».

Диференціація. Про конкурентні переваги необхідно повідомити клієнтам. Це може бути реклама на ТБ, в спеціалізованій пресі, рекламні щити, обзвон клієнтів, факсові або паперові розсилки, реклама в Інтернеті, спам, виставки. Необхідно будувати рекламну кампанію за принципом: «рекламую свою конкурентну перевагу». Іншими словами, в рекламі необхідно дати причину для здійснення покупки товару, послуги, марки і т. д. д. Це дуже важливий момент.

Хто перший реагує на рекламу? Конкурент. З цього моменту (якщо не було витоку на стадії розробки) пройде півроку. Звідси випливає дуже важливий момент з точки зору практики: на цей етап необхідно акумулювати фінанси. У початковий момент рекламної кампанії необхідно «крикнути» споживачам, щоб потенційний клієнт почув як можна швидше.

Ще одним тонким моментом на етапі диференціації є інертність сприйняття реклами. Якщо реклама почута споживачем, то йому необхідний час для звикання до неї і рекламованого продукту. У сфері В2В (корпоративних продажів) цей період коливається від 1 до 6 місяців. У разі роботи з приватними особами (В2В) аналогічний період складає від 6 до 36 місяців. Цей період необхідний, щоб споживачі звикли і освоїлися з пропонованим новим товаром або послугою.

Реклама повинна подавати, рекламувати конкурентну перевагу.

Концентрація. Вибравши яку-небудь одну проблему з числа тих, що хвилюють наших клієнтів, ми повинні сконцентрувати зусилля на її - вирішенні. Для цього на практиці застосовують наказ чи розпорядження першої особи фірми.

Концентруватися на проблемі, обраної на початковому етапі, тобто відкидати будь-які альтернативні пропозиції, необхідно аж до повторного етапу сегментації. Проводячи повторну сегментацію, перш за все потрібно звернути увагу на те, що відбувається з обраним раніше сегментом.