2.2 Характеристика продукту по ефективності продажів
Першим завданням компанії є виявлення товарів, які перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво у відношенні кожного товару, що перебуває в стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, "зібрати останній урожай», або поставити на ньому хрест. У цьому відношенні дуже наочним є вибір стратегії методом компанії Boston Consulting Group (BCG), що класифікує всі продукти згідно матриці зріст / частка ринку .
При розподілі матриці зріст / частка ринку на сектори можна виділити чотири типи продуктів:
«Зірки» - швидко розвиваються напрямки діяльності (товари, що знаходяться у фазі росту життєвого циклу), що мають велику частку ринку. Вони вимагають звичайно могутнього інвестування для підтримки свого швидкого зростання. Згодом їхній ріст сповільнюється і вони перетворюються в «дійних корів».
«Дійні корови» - напрями діяльності чи товари з низькими темпами росту і великою часткою ринку (продукти, досягли фази зрілості). Цим стійким і процвітаючим товарах для утримання їхньої частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, що компанія може використовувати для підтримки інших напрямків, що вимагають інвестування.
«Проблемні діти» - продукти, що знаходяться у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються за допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій домогтися збільшення частки ринку. Підтримка цих продуктів необхідна тому, що в майбутньому потрібні продукти, що приносять великий прибуток. Потрібно враховувати, що ці напрямки діяльності потребують найчастіше набагато більше фінансових витрат, ніж приносять прибутку. Вони вимагають великої кількості ресурсів навіть для підтримання своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву варто ретельно продумати, яких «проблемних дітей» варто спробувати перетворити в «зірки», а які поетапно ліквідувати.
«Собаки» - відносяться до фази насичення і дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Вони можуть приносити достатній доход для підтримки самих себе, але не обіцяють стати більш серйозними джерелами доходу. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати її в «проблемних дітей» або в «зірки». При настанні небезпеки, що ці товари потраплять в зону збитку, їх слід зняти з виробництва.
Після класифікації своїх продуктів компанія повинна визначити роль кожного елемента в майбутньому. Щодо кожного товару можна застосувати одну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції в який-небудь продукт, щоб відвоювати для нього частку ринку. Або вона може інвестувати рівно стільки, скільки потрібно для збереження поточної частки ринку. Вона може викачувати ресурси із товару, вилучаючи його короткострокові грошові ресурси протягом певного проміжку часу, не зважаючи на віддалені наслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення з напряму, продавши його мул приступивши до поетапної ліквідації, і використовувати ресурси в іншому місці.
Переваги цієї моделі: можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем підприємства; придатність для генерування стратегій, причому зайнятий в основному поточними справами менеджмент змушений звернути увагу на майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку і темпи його зростання визначаються, як правило, з невеликими витратами .
Недоліки: значимість елементів визначається тільки за двома критеріями. Інші фактори, наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаються без уваги. Застосовуючи матрицю з чотирьох полів, неможливо точно оцінити продукти, що знаходяться в середній позиції, а на практиці саме це потрібно найбільш часто. До товарів подібної властивості, а також знаходиться на стадії занепаду можливі до застосування дві основні стратегії:
Стратегія «жнив» - припускає скорочення маркетингових витрат майже до нуля і продовження продажів марки за інерцією, покладаючись на покупки прихильних покупців. Така стратегія здатна зробити марку прибутковою навіть при скороченні обсягу продажів, і «жнива» стосовно до деяких маркам триває протягом багатьох років. «Unilever» продовжувала знімати «урожай масла» «Rama» і після припинення інтенсивної його реклами в 2004р. «Rama», як правило, є у продажу, вступаючи в торговельну мережу разом з іншими продуктами, що випускаються «Unilever». Без реклами норма прибутку від продажу «Rama» на 5% вище, ніж від продажу більшості інших сортів олії. Така ситуація не буде тривати нескінченно, тому що купівельна база марки в буквальному сенсі вимирає. Як тільки марка почне приносити збитки, вона буде знята з продажу. Ризик, пов'язаний зі стратегією «жнив», полягає в тому, що компанія занадто рано може почати зниження витрат на маркетинг, прискорюючи тим самим занепад марки.
Відродження марки. Стратегія відродження марки означає повернення до життя популярної марки, з якою «знімали урожай» або яку перестали виробляти. На думку менеджерів, набагато дешевше відродити марку, ніж створити нову. Хоча відроджена марка не володіє іншими перевагами перед конкурентами, крім свого імені, це єдина перевага може мати значення на зрілому ринку, на якому лише деякі марки займають унікальні позиції. Наприклад, «Citroen» відроджує «DS» - (від фр. - «Богиня») вперше показали в 1955 на автосалоні в Парижі. DS випускали 20 років. Саме так французи назвали свою останню лінійку преміальних авто, приурочивши її до 90-річчя марки «sitroen».
Керівництво може також вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, в надії, що конкуренти залишать цю галузь. Наприклад, компанія «Procter & Gamble» отримала хороший прибуток, продовжуючи випускати рідке мило, у той час як інші виробники вирішили припинити його випуск.
У разі припинення випуску товару компанія може продати його іншій компанії або просто позбутися від нього, розпродавши майно за ціною можливої реалізації. Якщо компанія збирається знайти покупця, то їй не слід вичавлювати з товару останні соки.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.