Методы исследования в pr-кампаниях

Это лишь самая общая характеристика методов, применяемых для сбора информации, необходимой при планировании PR-кампаний и для оценки их эффективности. Эта характеристика даст возможность пиармену, разрабатывающему кампанию, ориентироваться в возможностях основных методов, выбирать те из них, которые необходимы и достаточны для получения нужной информации, и разговаривать с профессионалами в области методики и техники эмпирических исследований на одном языке. Однако для того, чтобы сделать следующий шаг в освоении методов исследования, перейти от уровня пользователя к уровню самостоятельного исследователя, изложенного материала будет недостаточно. Для этого нужно обратиться к специальной литературе по гуманитарным наукам – психологии, социологии, политологии и др., исследующей методы сбора информации. Среди наиболее авторитетных и в то же время написанных доступным языком работ можно назвать книги В.А. Ядова, Дж.Б. Маннгейма и Р.К. Рича, Д. Майерса, Д. Диллмана.

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-кампаний, входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т.д.

Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по PR по проведению исследования, сбору и обработке информации[11].

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Техника исследования – совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования – совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Процедура – последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.

Разработка методов, техники и процедуры исследования – совокупность операций, которые необходимо провести при подготовке исследования для обеспечения PR-кампании необходимой информацией.

По критерию характера применения в процессе разработки PR-кампании и анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные.

Основные методы – это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании.

Вспомогательные методы – это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.

К числу наиболее часто применяемых неосновных методов относится наблюдение (реже применяется эксперимент).

Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях.

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления наблюдения, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур.

В зависимости от положения наблюдателя, регулярности наблюдения, места и др. наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени, второе, как правило, проводится без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации.

Основные параметры ситуации наблюдения фиксируются в документе, который называется протоколом наблюдения.