10.2. Контроль маркетинга

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным ру­бежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и про­грамм обеспечивается при помощи контроля.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Кон­троль заключает цикл управления маркетингом (см. параграф 1.5) и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетин­говой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуаль­ная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресур­сов и субъектов маркетинговой деятельности.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия. Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

» установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.); :

» измерение фактических значений показателей; :

» сравнение плановых и фактических значений показателей; > » формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевре­менное выявление всех проблем и отклонений от нормального про­движения к поставленным целям, а также на соответствующую кор­ректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и на­значение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами мо­гут быть:

» определение степени достижения цели (анализ отклонений); » выявление возможностей улучшения (обратная связь);

* проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации.

Система маркетингового контроля (рис. 10.6) предполагает осу­ществление отдельных видов контроля, предназначенных для на­блюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективно­сти, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Рис. 10.6. Виды маркетингового контроля

Контроль результатов призван фиксировать совпадение или не­совпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть на­правлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, но­вые общественные ориентиры (например, повышение качества жиз­ни, социально-этические нормы производства и потребления това­ров, экологические проблемы) — все эти и многие другие критиче­ски важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене мо-

дели развития, существенной корректировке ранее принятых пла­нов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периоди­чески проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельно­сти и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называете^ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регу­лярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и от­дельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ре­визии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организа­ции маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стра­тегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и струк­тур (см. рис. 10.6).

При организации и планировании ревизии маркетинга необхо­димо помнить, что она должна быть:

» всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятель­ности, а не ее отдельные, критические моменты;

» систематической — мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия); » периодической — осуществляться посредством регулярно по­вторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить собствен­ными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экс­пертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необ­ходимости вникать в специфические вопросы организации произ­водства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недос­таток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положе­ния дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существен­ные недостатки маркетинговой деятельности (эффект так называе­мой «фирменной слепоты»).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессио­налов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку про­блем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекоменда­ций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых реви­зоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей произ­водственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возни­кновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внеш­ней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предпри­ятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается интегрирующая роль службы маркетинга на предприятии?

2. Проанализируйте основные этапы организации маркетинга на отечественных предприятиях.

3. В чем состоят достоинства и недостатки функциональной орга­ низации службы маркетинга?

4. Какие достоинства и недостатки имеет товарная организация службы маркетинга?

5. В чем состоят преимущества и недостатки рыночной организа­ ции службы маркетинга?

6. Какие особенности характерны для матричной организации служ­ бы маркетинга?

7. Какую организационную структуру маркетинга имеет какое-либо известное вам предприятие?

8. В чем заключаются основные принципы построения организа­ ционных структур маркетинга на предприятии?

9. Какие требования предъявляются к специалистам в области мар­ кетинга?

10. Представители одного из крупных предприятий приходят в ва­ ше учебное заведение с целью отбора кандидатов на должность специа­ листа службы маркетинга. Подготовьте соответствующее резюме. Какие возражения могут быть выдвинуты против вашей кандидатуры? Что вы будете делать, чтобы снять эти возражения в процессе собеседования? Какие приемы завершения собеседования вы могли бы использовать, чтобы получить приглашение на работу?

11. Профессор Стефан Бернетт утверждает: «В организации, дейст­ вительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся опре­ делить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя». Как это утверждение соотносится с концепцией маркетинга?

11. В чем состоит сущность маркетинга взаимоотношений?

11. Какие уровни взаимоотношений с потребителями целесообразно использовать для налаживания долгосрочного сотрудничества с ними?

12. Каким образом можно выявить потребителей, заслуживающих особого внимания со стороны предприятия?

13. Дайте развернутую характеристику процесса внутреннего мар­ кетинга на предприятии.

14. Каким образом можно стимулировать работу персонала, свя­ занного с обслуживанием покупателей?

11. Что представляет собой процесс контроля маркетинга?

11. Сравните цели и содержание основных видов контроля марке­ тинга.

12. Оправданно ли проведение ревизии маркетинга для успешно работающего предприятия?

13. Предприятие по производству модной одежды пригласило вас в качестве аудитора для проведения ревизии маркетинга. Каким обра­ зом вы бы ее организовали?

Литература

Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Дараховский И. С. Как создать службу маркетинга на предприятии / И.С. Дараховский, И.Т. Черноиванов. Кишинев: Штиинца, 1992.

Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х.~Хершген. М.: Выс­шая школа, 1995.

Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.: БИНОМ, 1998.

Дурович'А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии / И.И. Кретов. М.: Финстатин-'форм, 1994.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПБ.: Питер, 2002.

Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002.

Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001.

Томилов В.В. Маркетинг в сфере предпринимательства / В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая. М.: Гелион Плюс, 2000.