3.5.3. Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конку­рентов является построение конкурентной карты рынка, представ­ляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу). Большинство специа­листов сходятся во мнении, что конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

* занимаемой доли рынка; » динамики доли рынка;

Распределение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: » лидеры рынка;

» предприятия с сильной конкурентной позицией; » предприятия со слабой конкурентной позицией;

* аутсайдеры- рынка.

При всей важности такого показателя, как доля рынка, необхо­димо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изме­нения данного показателя и связанного с ним изменения конку­рентной позиции предприятия. Индикатором указанных тенден­ций является темп роста рыночной доли. В зависимости от величины этого показателя выделяются следующие типичные конкурентные позиции предприятия:

» быстро улучшающаяся;

-» улучшающаяся;

» ухудшающаяся;

» быстро ухудшающаяся.

Конкурентная карта рынка (табл. 3.8) строится исходя из перекре­стной классификации размера и динамики доли рынка предприятий.

Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отли­чающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурен­тов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной по­зицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшаю­щейся конкурентной позицией (16-я группа).

Таблица 3.8 Матрица формирования конкурентной карты рынка

Оценка конкурентного статуса предприятия дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке; » установить ближайших конкурентов;

» выделить относительную позицию предприятия среди участни­ков рынка.

Все это в комплексе позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достиже­ния конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный ста­тус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Контрольные вопросы и задания

1. Что представляет собой среда маркетинга предприятия? В чем со­ стоят цели ее исследования?

2. Наиболее успешно работающие предприятия понимают, что среда маркетинга несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы — спе­ циалист по маркетингу одного из таких предприятий и четко представ­ ляете, что основная ответственность за определение тенденций макро­ среды лежит именно на вас. Каким образом вы сможете организовать и осуществлять подобный анализ? Какие источники информации вы бу­ дете использовать? Охарактеризуйте влияние научно-технических факто­ ров макросреды на маркетинговую деятельность предприятия и тенден­ ции его развития.

3. Контактные аудитории оказывают существенное влияние на дея­ тельность предприятия. Предложите направления деятельности пред­ приятия, которые способствовали бы установлению и поддержанию взаимопонимания между ним и обществом защиты прав потребителей.

4. Что представляют собой и как определяются маркетинговые воз­ можности предприятия?

5. С какой целью и по каким признакам в маркетинге осуществля­ ется классификация рынков?

6. Анализ качественной структуры рынка — полезный инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Дайте обоснование направлений использования подобного анализа в деятельности пред­ приятия.

7. Что такое конъюнктура рынка? Какие факторы ее определяют? Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке конъ­ юнктуры рынка — переоценить спрос или недооценить его?

8. Одной из основных задач исследования рынка является опреде­ ление его емкости. Как определить емкость рынка потребительских то­ варов (товаров производственного назначения)? Почему данный пока­ затель характеризует принципиальную возможность работы предпри­ ятия на том или ином рынке?

9. Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпрети­ ровать с осторожностью. Почему?

10. Объясните, почему потребителя называют основной загадкой современного маркетинга? Получив задание разработать модель поку­ пательского поведения, какие факторы помимо тех, о которых шла речь в данной главе, вы бы включили в нее?

11. Что, по вашему мнению, является причиной различного пове­ дения людей при совершении покупки? Опишите ваши действия при осуществлении покупок зубной пасты, видеомагнитофона, тура на эк­ зотические острова.

12. Проанализируйте практику использования отечественными пред­ приятиями различных теорий мотивации.

13. Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/не­ удовлетворенности потребителей? Какие методы маркетинговых иссле­ дований целесообразно использовать для этого? Каким образом можно уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?

14. Какая, на ваш взгляд, разница между участниками принятия ре­ шения о закупках в небольшом магазине и крупном универмаге? Какие аспекты следует прежде всего выяснить, исследуя поведение покупате­ лей, действующих от имени предприятия?

15. В чем состоит значимость для маркетинга многоуровневой ин­ тегральной модели товара?

16. Почему конкурентоспособность товаров необходимо оценивать применительно к конкретному рынку? Какими показателями обуслов­ ливается потенциальная конкурентоспособность товаров?

17. Рассмотрите жизненный цикл на примере одного из товаров из­ вестного вам предприятия. Каким образом можно повлиять на форму кривой жизненного цикла.

18. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу? Приведите при­ меры предпочтения ухода с рынка продолжению конкурентной борьбы.

19. Для организации эффективной маркетинговой деятельности предприятие должно изучать своих конкурентов. Необходимо разби­ раться в их стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах, уметь преду­ гадывать реакцию на действия, предпринимаемые другими участника­ ми рынка. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер вы­ деляет четыре группы конкурентов:

1. неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги;

2. разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные действия (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов конкурентов);

3. тигровый конкурент, реагирующий на любые покушения на свои владения (и варьирующий силу ответного удара в зависимости от ситуации);

4. непредсказуемый конкурент, не имеющий определенной модели рыночного поведения.

Продумайте и предложите возможные варианты поведения пред­приятия в отношении каждой из указанных групп конкурентов. Какие из конкурентов представляют наибольшую опасность? Почему потен­циальные конкуренты несут для предприятия не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты? Оцените данный аспект с позиций развития рынка конкретного товара.

20. Что представляет собой конкурентный статус предприятия? Ка­ ким образом его можно оценить?

Литература

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев. М: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Беляееский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2001.

Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, П.И. Наумов. М.: Изд-во МГУ, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, прак­тика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.

Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли / Ж. Горовиц // Маркетинг. 1999. № 1. С. 73-78.

Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1993.

Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый ана­лиз /А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1996.

Ильин В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000.

Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. М.: Юрайт, 2001.

Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издатель­ский дом «Бизнес-пресса», 2001.

Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг / Под ред. В.П. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001.

Портер М. Конкуренция / М. Портер. СПб.: Вильяме, 2000.

Томпсон А.Л. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реа­лизации стратегии / А.Л. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Спе­циальная литература, 2000.

Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. СПб.: Питер Ком, 1999.

Факсол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Факсол, Р. Голде-мит, С. Браун. СПб.: Питер, 2001.

Глава 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевого рынка

3. Позиционирование товара

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в це­лях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобран­ных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

« сегментацию рынка, посредством которой достигается разделе­ние рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

* выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

» позиционирование товара, обеспечивающее ему строго опреде­ленное и конкурентоспособное положение на рынке.