4.1. Сегментация рынка

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно вни­мательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотива­ций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельно­сти предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «ры­нок» используется для обозначения группы потребителей, объеди­ненных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа по­тенциальных потребителей выбираются определенные типы (ры­ночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации по­тенциальных потребителей в соответствии с качественными и коли­чественными особенностями их спроса. Другими словами, осущест­вляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы

потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабаты­ваемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реали­зуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребите­ля. В основе концепции сегментации лежит признание гетероген­ной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, об­ладающих схожими характеристиками (потребностями, покупатель­ским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сег­менты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечи­вает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией марке­тинговых усилий.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной сторо­ны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинго­вая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управлен­ческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса марке­тинга.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегмен­тация рынка позволяет:

» выбрать наиболее перспективный целевой рынок; » в максимальной степени удовлетворить потребности покупате­лей в разнообразных товарах;

* выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

» более реалистично подходить к установлению целей;

* повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обес­ печивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

» повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

» оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

» уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке­тинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее прием­лемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуе­мого рынка.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением то­вара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социаль­но-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам (табл. 4.1) целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или-схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Таблица 4.1 Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Географическое местоположение	Регионы глобального масштаба (Латинская Аме­рика, Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Рос­сия, Украина, Беларусь и т.д.), административ­ные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Си­бирь, Урал, Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населе­ния (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10-50 тыс. чел.; 50-100 тыс. чел.; 100—500 тыс. чел.; более 500 тыс. чел.

Сегментация по географическим признакам необходима для оп­ределения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этни­ческих, религиозных и других особенностей, оказывающих принци­пиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (табл. 4.2) достаточно часто приме­няются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объ­ясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной

взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают раз­личными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Сегментация рынка по демографическим признакам

Таблица 4.2

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6; 6-11; 12-19; 20-24; 25-34; 35-49; 50-65; старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1—2; 3—4; 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей, молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с деть­ми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и др.

Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) пред­полагают выделение групп потребителей на основе общности соци­альной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Таблица 4.3 Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки сегмента­ции	Возможные сегменты
Социальный класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие; творческая интеллигенция; техническая интеллиген­ция; студенты и т.д.
Профессия (род занятий)	Учащиеся; рабочие; служащие; работники умственного труда; работники физического труда; специалисты; лица творческих профессий; домохозяйки; безработные и т.д.
Образование	Начальное; незаконченное среднее; среднее; средне-специальное; высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50; 51-100; 101-200; 201-300; 301-400; 401-500; 501-1000; более 1000

Отдельные социально-экономические и демографические при­знаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и со­циально-экономическим признакам позволяет описать потребите­лей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существен­но дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографиче­ским и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей, определяющих их стиль жизни (см. подпараграф 3.3.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» че­ловека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяю­щихся ценностных ориентирах человека и его покупательском по­ведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Сегментация по психографическим признакам дает возмож­ность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Зна­ние стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффек­тивного осуществления маркетинговых коммуникаций с предста­вителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Ши­рокое признание и использование при проведении психографиче­ской сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стен-фордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом пред­полагается, что образ жизни человека является результатом отраже­ния его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы: » потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпоч­тениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

» потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;

* потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

» «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, со­четающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис. 4.1 и в табл. 4.4.

Рис. 4.1. Типология потребителей по системе VALS

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направ­ленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В ре­зультате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

» на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;

» статус (приобретение того или иного товара направлено на под­черкивание своего статуса в обществе);

» действие (руководствуются стремлением к социальной и физи­ческой активности, разнообразию и чувством риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологиче­ских, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и при­нятие решения о покупке того или иного товара.

Типология потребителей по системе VALS

Таблица 4.4

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Борьба за выживание. Недо­верие к людям. Не находят себе места в обществе. Руко­водствуются инстинктивны­ми потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия	Важнее всего — цена Инте­ресуются основными продук­тами. Делают покупки для удовлетворения элементар­ных потребностей
«Терпеливые»	Озабочены безопасностью Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств	Низкий доход Невысокое образование. Высокий про­цент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии. Осторожные поку­патели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не эксперименти­руют. Традиционалисты, формалисты. Настроены нос­тальгически	Доход от низкого до средне­го. Образование — среднее. Работают служащими Пред­почитают жить за городом	Семейные, домашние Сред­ний и низший массовый ры­нок
«Подражаю­щие»	Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собствен­ным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных го­родах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)	Уровень потребления «броса­ется в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации Следят за модой

«Преуспеваю­щие»	Основные ориентиры — до­стижения, успехи, слава, ма­териализм, лидерство, эф­фективность, комфорт	Очень высокий доход. Лиде­ры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать пред­ставление об успехе. Послед­ние модели, роскошные то­вары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуали­сты»	Ярко выраженные индиви­дуалисты, решительные, им­пульсивные. Эксперимента­торы. Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начи­нающие работать. Имеют бо­гатых родителей	Выражают чей-то вкус. Лю­бят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покуп­ки схожи с покупками дру­зей, соседей
«Рискующие»	Стремятся получить непо­средственный опыт. Актив­ные, участвуют во всем. Ори­ентир — совершенствование личности. Артистичны	Два источника дохода. Боль­шинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее об­разование	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними де­лами, творчеством и само­анализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответст­венность. Живут просто	Два источника дохода. От­личное образование. Разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегриро­ванные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с ми­ром. Терпимы, имеют цело­стное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образова­ние	Различные способы самовы­ражения. Думают об эколо­гии и эстетике. Предпочита­ют необычные товары

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Типология потребителей по системе VALS 2

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вку­сом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высо­ким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимо­сти характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко восприни­мают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяго­тении к дорогим товарам высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и со­зерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карье­рой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере.

В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах ок­ружающих свидетельством их успеха.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми воз­можностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убе­ждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащи­щенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ори­ентированы на семью. В политике придерживаются консерватив­ных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными воз­можностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направ­лении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сход­ными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подоб­ных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно при­вести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (напри­мер, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «бо­гема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупатель­ского поведения.

Психографическая сегментация связана со сбором большого ко­личества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.

На основе полученных данных по переменным стиля жизни строят­ся профили или стереотипы поведения определенных групп потре­бителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товар­ные группы.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить срав­нительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реак­ции на товар или его использование. Если психографическая сег­ментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увяз­ке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка (табл. 4.5).

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Таблица 4.5

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Поводы для соверше­ния покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; ни­когда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информиро­ванный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного сви­детельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе

Окончание табл. 4 5

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерва­торы
Степень привержен­ности товару (товар­ной марке)	Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %'вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами — они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-'лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;

2. проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

3. определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­ ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­ рактеристиками потребителей);

4. выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5. формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­ сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­ ры, консерваторы и т.п.);

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.