9.6. Связи с общественностью

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отно­шением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ, public relations).

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с обществен­ностью выполняют следующие функции:

» информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гра­жданской ответственности;

» формирования имиджа, ориентированную на сохранение, раз­витие и постоянное обновление образа предприятия в обществен­ном мнении;

» управленческую, направленную на регулирование позиции пред­приятия на рынке с учетом мнения общественности;

» сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение ме­роприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обос­нованию ее необходимости для общества в целом.

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспе­чения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

» расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

» развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребите­лей);

» усилением роли государства в регулировании рыночных отно­шений;

» активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно вклю­чающихся в коммуникативные процессы бизнеса.

Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специали­зированных организаций.

• Деятельность по связям с общественностью включает:

* постановку целей;

» обоснование средств и приемов;

• анализ результатов.

• Общей целью деятельности по связям с общественностью явля­ ется установление и поддержание взаимопонимания, согласия и до­ верительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом." Она может преследовать и частные цели:

» обеспечение предприятию благоприятной известности;

• создание и подтверждение имиджа предприятия; » популяризация деятельности предприятия;

• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; » обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благо­даря проведению конкретных мероприятий по следующим направ­лениям: » формирование связей со средствами массовой информации;

* организация связей с целевыми аудиториями;

» установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распростране­ния соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Предприятие пре­доставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений.

Рассмотрим основные приемы установления связей со средства­ми массовой информации.

Сообщение для прессы — это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Практически все сред­ства массовой информации готовы помещать чисто информацион­ные материалы — независимо от их редакционной политики или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

Если надо подкрепить сообщение иллюстрациями и дополни­тельными материалами, готовится информационный пакет для прес­сы. В простом варианте он представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, реклам­ные материалы. В него включаются материалы, которые могут заин­тересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упо­минанию о предприятии в какой-либо публикации.

Распространенной формой подачи сообщений средствам массо­вой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на вы­ставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требо­вание, предъявляемое к пресс-релизу, — четкость, ясность, отсутст­вие двусмысленностей.

Важным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна или содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают прекрасную возмож­ность для распространения информации о предприятии и предлагае-

мых им товарах. При их организации важно учитывать, что фуршеты (или коктейли), которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-кон­ференцию, превращаясь в мероприятие, имеющее меньшую обще­ственную ценность, но более дорогостоящее.

Высокую эффективность могут иметь посещения предприятия представителями средств массовой информации. Цель подобных ме­роприятий обычно состоит в том, чтобы получить одну или не­сколько статей, использующих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, — паблисити (от англ, publicity — гласность, реклама). Психологическое воздействие подобных мате­риалов отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление, произведенное ими на целевые ауди­тории, бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) — при том, что себестоимость таких мероприятий в це­лом меньше, чем затраты на прямую рекламу.

Важную роль в работе с общественностью играют также органи­зация интервью руководителей и специалистов предприятия и уста­новление доброжелательных (а по возможности и дружеских) лич­ных контактов с сотрудниками средств массовой информации — формирование так называемого журналистского лобби.

В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции: » предоставляет материалы средствам массовой информации; » отвечает на запросы прессы;

» обеспечивает комплексные информационные услуги; » следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению распространенной информации.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут ис­пользоваться такие приемы и средства, как общефирменная комму­никация, товарная пропаганда, спонсорство, мероприятия собы­тийного характера и др.

Общефирменная коммуникация — это деятельность, направлен­ная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции (пе­чатной рекламы, официальных отчетов о деятельности предпри­ятия) средствам массовой информации, деловым партнерам, учеб-

ным заведениям, постоянным покупателям и т.д. Это во многом спо­собствует формированию атмосферы открытости и доверия между предприятием и его целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации зани­мают также публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав по­требителей и т.д.), участие их в работе съездов, семинаров, конфе­ренций профессиональных и общественных организаций, в общест­венной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Товарная пропаганда по своему характеру чрезвычайно многооб­разна. Она может осуществляться, например, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и ох­ране окружающей среды (с целью популяризации товара безотноси­тельно к его производителю) или специализированных семинаров и симпозиумов, дней открытых дверей, товарных презентаций, гас­трономических мероприятий (дегустаций) и т.д.

Спонсорство (от англ, sponsor — лицо, финансирующее меро­приятие) в отличие от благотворительности, меценатства, предпола­гающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спон­сируемой стороной. Спонсорство позволяет предприятиям решать следующие коммуникативные задачи: формирование осведомлен­ности широкой аудитории о спонсоре; напоминание об уже хорошо известном предприятии; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности со­циальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответст­венности. Среди наиболее развитых направлений спонсорства мож­но выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследова­ния, охрану окружающей среды.

Мероприятия событийного характера могут быть связаны с юби­леем предприятия или годовщиной начала его деятельности на кон­кретном рынке, внедрением на рынок нового товара, «юбилейным» покупателем (тысячным, десятитысячным и т.п.).

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирую­щего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельно­сти конкретного предприятия в частности. Данное направление мо­жет быть реализовано посредством таких приемов, как:

» выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения (формирование лобби);

* приглашение руководителей различного уровня к участию в ме­роприятиях, организуемых предприятием;

» лоббизм — работа с законодателями, правительственными орга­нами и общественными организациями, направленная на ускоре­ние или недопущение принятия какого-либо решения;

» консультирование, предусматривающее предоставление рекомен­даций государственным органам и общественным организациям.

Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность явля­ется лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на ме­роприятия по связям с общественностью. Достаточно часто крите­риями эффективности этой деятельности'служат характер измене­ния отношения к предприятию и степень повышения осведомлен­ности о его деятельности.

Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предла­гаемых им товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инстру­ментом маркетинговых коммуникаций.