9.5.3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимул и рованию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры мс гут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование от­дельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их примене­ния: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет

мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тести­рование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

В ходе предварительного тестирования необходимо найти отве­ты на следующие вопросы:

• Достаточно ли немедленных выгод предложено (скидок, компен­ саций, купонов)?

• Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках) как подарок?

» Представляет ли предложение интерес с точки зрения возмож­ности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?

Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий требует тщательного отбора представителей целевой аудитории.

Если предприятие использует снижение цен, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в котором респондентам предлагается оценить ее величину. При этом фиксируются цены на товары конкурентов, а товар предприятия предлагается на все более и более выгодных ус­ловиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество репондентов не ответит, что они готовы переключиться на тести­руемый товар.

Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки. Тестировать необхо­димо способность респондентов немедленно вспомнить или узнать товар, сбыт которого стимулируется.

Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различ­ных премий, одной из которых должна быть ранее использовавшаяся и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контро­ля). Затем одна или две лучшие премии демонстрируются вместе с описанием товара, к которому прилагается премия. Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с его имиджем. Нако­нец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее — влияние цены на намерение купить товар. Цену премии -В ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что мини­мальной ценой является себестоимость премии.

Стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, как правило, привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы

нужно протестировать на привлекательность для целевой аудито­рии. С денежными призами все ясно, а при оценке материальных призов, как и при оценке премий, следует тестировать их вещест­венную привлекательность и совместимость с продвигаемыми това­рами. Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в кон­курсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать потребителей, но не должно быть и слишком простым, так как тогда теряется «ин­теллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую «ру­летку». Условием участия в лотерее может быть покупка товара. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спра­шивать самих потребителей, заранее определив, какой будет приз. Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведе­ние итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий за­ключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и аналогичных ак­ций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольству­ется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществ­ления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немед­ленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает уве­личение числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе опера­ции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Другая — достаточно рискован­ная — ситуация возникает, когда снижение цен оборачивается против инициатора, если размеры снижения завышены. В этом случае потре­бители могут усомниться в обоснованности первоначально установ­ленной цены. Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной. Даже если исполь­зуемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает оснований говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулиро­вание может быть опасным для имиджа товара, который в этом слу­чае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Каковы же обычные последствия и результаты правильно организо­ванного, а значит, успешного стимулирования сбыта?

Атакующее стимулирование, которое применяется главным об­разом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проник­новение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потре­бителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стиму­лирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (см. рис. 9.10).

Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции да­вали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем прове­дения мероприятий (рис. 9.11).

Рис. 9.11. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта

Последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стиму­лирования сбыта (увеличение количества новых покупателей, повы­шение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации.

1. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает товар заблаговременно. Особенно это характерно для товаров, спрос на которые носит сезонный характер. Предприятия не добьются роста оборота, но более рационально спланируют произ­ водственный цикл и обеспечат полную реализацию товаров (рис. 9.12).

2. Хорошо организованное атакующее стимулирование в соче­ тании с активной рекламой может стать основой для долговремен­ ного воздействия на потребителя — воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к товару новых покупателей (рис. 9.13).

Рис. 9.12. Выравнивание сезонных продаж

Рис. 9.13. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

Рис. 9.14. Ускоренное падение сбыта товара

3. От вспомогательного стимулирования не следует ожидать чуда, так как оно не способно изменить наметившуюся тенденцию, а скорее будет следовать ей. Так, если сбыт товара переживает спад, то оно может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выжи­вание, временно увеличив продажи. Последнее иногда только уско­ряет окончательное уменьшение объема продаж (рис. 9.14).

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 9.15).

Рис. 9.15. Усиление тенденции к росту объема продаж за счет стимулирования сбыта

Таким образом, анализ результатов осуществления программы стимулирования сбыта дает обширную информацию, которую не­обходимо накапливать и использовать в дальнейшей работе.