9.5. Стимулирование сбыта

9.5.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предна­значенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стра­тегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование

сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достига­ется значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инстру­ментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

* обладают привлекательностью и информативностью — притяги­вают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

« побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;

» приглашают к совершению покупки — содержат четкое предло­жение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призы­ве «Купите его сейчас!».

Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирова­ние сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представле­ния товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребите­лей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта яв­ляются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Рис. 9.10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

1. разработку программы стимулирования сбыта;

2. тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.

9.5.2. Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с последо­вательным решением таких задач, как:

1. установление целей стимулирования сбыта; \

2. выбор инструментов стимулирования сбыта;

3. выявление круга участников;

4. определение интенсивности мероприятий по стимулирова­ нию сбыта;

5. выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

6. определение продолжительности стимулирования;

7. выбор времени проведения мероприятий по стимулирова­ нию сбыта;

8) разработка бюджета стимулирования сбыта. Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта

тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимули­рования сбыта могут быть направлены:

» на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

» торговых посредников;

* потребителей.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению це­лей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи) отно­сится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мас­терства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия.^ этой целью могут ис­пользоваться: обучение; продвижение по службе; денежные пре­мии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессиональ­ного мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников^

Стимулирование торговых иооредшкое^тредприятия-производи-тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с по­мощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимули­рование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование при­верженности посредников предприятию-производителю. Конкрет­ными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных поку­пок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апро­бация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; пре­мии; обучение и повышение квалификации персонала£предложе-ние рекламных сувениров и т.д.*3

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не поль­зовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения по­стоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достиже­ния поставленных целей применяются разнообразные инструмен­ты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

» скидки с объявленных цен на товары;

* скидки сезонных распродаж;

« скидки определенным категориям покупателей (дети, молодо­жены и т.д.);

» бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетради­ционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпора­тивного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы пред­приятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.__

2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом слу­чае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпуска­ются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телеви­зоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бес­платно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом слу­чае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предло­ жение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определен­ ных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опуб­ ликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимули­ ровании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сег­ менты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта

в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размеще-ншуэекламы в прессе.

(jy «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, по­здравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Осо­бое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.

(jp Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупате­лей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспо­зиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кам­панией и постоянное обновление.

8. Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со сто­ роны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобре­ тают все большее значение как элемент маркетинговой деятельно­ сти. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, ак­ тивно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, соз­ дают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной сте­ пени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и жела­ ния у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное сред­ ство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции обществен­ ного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих то­ варов (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке.

(П) Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника).

12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности поку-

пателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в со­хранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть пре­дельно упрощена.

(Q) Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

14. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный спо­ соб поощрения потребления товаров и привлечения новых покупа­ телей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста. Тем не менее конкурсы могут применяться и для стимулирования потребле­ ния различных товаров, предназначенных для разных групп потре­ бителей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий (на­ пример, составление рекламного слогана, прогноза, предложения) могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

15. Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие то­ вары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следо­ вательно, к предприятию и его товарам) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

При принятии решений об использовании того или иного инст­румента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.8).

На третьем этапе разработки программы осуществляется выяв­ление круга участников стимулирования сбыта; сосредоточение ос­новных усилий на конкретных целевых группах покупателей, кото­рые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприя­тий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стиму­лов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого пре­дела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффек­тивность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимиза­цию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Таблица 9.8

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

Для осуществления программы стимулирования сбыта необхо­димо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому нужно произвести выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта пред­приятия. Информация может распространяться через прессу, ра­дио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При вы­боре конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение продолжительности стимулиро­вания. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льго­тами, а с другой — нельзя допустить чрезмерной растянутости меро­приятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдель­ных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, напри­мер, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согла­сованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не до­пустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось бы в те­ни какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рам­ках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприя­тий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на прове­дение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно со­отнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли по­сле проведения данного мероприятия.