9.4.6. Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредст­венное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупа­телем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание раз­личного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых по­тенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:

» потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре;

» потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения товара;

» потенциальный покупатель меняет тон голоса на более друже­любный;

» лицо потенциального покупателя, выражавшее обеспокоенность и готовность защищать свое мнение, становится более довольным и спокойным.

Известен также ряд приемов, относящихся к завершению про­цесса личной продажи. Основные из них:

» напоминание о потере преимущества. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает покупателю, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение: «Воспользуйтесь распродажей товаров, цены самые низкие ...»;

« подведение итога. Подытоживая возражения покупателя и отве­ты, данные на них, продавец далее обобщает преимущества товара, говоря покупателю: «Ну, хорошо! Если Вы согласны, теперь нам ос­тается оформить договор»;

» подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи — продавец ведет себя так, как будто поку­патель уже принял окончательное решение приобрести товар;

* беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, ко­ торый заключается в том, что покупателю предоставляется выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Ка­ кая из этих двух моделей наиболее подходит для Вас?»;

» получение согласия нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение покупателя в течение всего процесса обсужде­ния, которое логически приводило бы к совершению покупки;

* последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить заверше­ ние продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все

Ваши замечания. Может быть у Вас есть еще один, последний во­прос?»;

» использование преимущества последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения следует выдвинуть последний, решаю­щий аргумент, который должен положить конец колебаниям поку­пателя и обеспечить его окончательное согласие. Такой аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов покупа­теля, а также особенностей предлагаемого товара.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупате­лей — сегодняшние довольные потребители. Последующий кон­такт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовле­творения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного результата — сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о дости­жении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формиро­вании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничест­ва, что является целью маркетинга взаимоотношений (см. пара­граф 1.2); возможности получить необходимую информацию о по­купателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих.