9.4.5. Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давле­ние неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защит­ная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обяза­тельно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений поку­пателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодо­ление требует от продавца хороших знаний особенностей покупа­тельского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преиму­ществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для пре­одоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмот­реть возможные возражения покупателя и подготовить на них вес­кие контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важ­ные правила:

» покупателю следует дать возможность выразить возражение наи­более полно; » нельзя говорить покупателю, что он не прав;

» среди возражений нужно выделить те, с которыми продавец со­гласен и с которыми не согласен;

• надо по возможности оттягивать момент разговора о цене и пом­ нить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

• следует избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

» надо быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего приводят в связи с покупкой реализуемых товаров;

* не следует задерживаться на возражении, которое трудно опро­ вергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент;

» наконец, следует уяснить, что появление возражений со сторо­ны покупателя зачастую является первым Признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдание своему решению.

Для преодоления возможных возражений продавец может ис­пользовать несколько методов, которые применяются в соответст­вии со складывающейся ситуацией:

» представление покупателю свойства товара, воспринимаемого им как главный недостаток последнего, в качестве важнейшего его преимущества (метод бумеранга);

* взвешивание преимуществ и недостатков товара (метод плю­ сов-минусов);

» подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

» проведение с помощью вопросов убедительного сопоставления (метод сравнения);

» предоставление покупателю возможности самому определить преимущества и недостатки товара (расчетный метод);

» многократное повторение собственной точки зрения в форме ут­верждений по принципу «капля камень точит!» (капельный метод);

» предоставление документации, отзывов о качестве товара (метод свидетельств в пользу товара);

» побуждение покупателя к переосмыслению возражения посред­ством встречного вопроса (метод встречных вопросов);

4 прямое опровержение возражения (метод отрицания);

» согласие с возражением покупателя с последующим опроверже­нием (метод скрытого отрицания или метод «д_а, но»).