9.4.4. Представление товара

Выслушивание — необходимый элемент процесса личной про­дажи, так как оно позволяет лучше понять потребности покупателя. Тем не менее для осуществления продажи его недостаточно. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер, — представление товара. На этапе активного выслушива­ния не ставится задача оказать направляющее воздействие на поку­пателя. В ходе же презентации товара такая задача как раз явно при- -сутствует.

Представление товара — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим усло­вием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем.

При презентации товара продавец должен решить ряд последо­вательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям. Это требование, как известно, реализуется в модели AIDA (см. пункт 9.3.3.3).

Представление товара всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика — искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее силь­ные доводы, если только они не служат, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего

обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвра­тить возможное отступление покупателя и в последний момент за­ставить его отбросить сомнения.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представ­ления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:

» не надо стесняться повторять сильные и решающие доводы;

» следует избегать преувеличений, превосходных степеней, мод­ных слов — аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрес­сивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

» необходимо постараться приложить все усилия, чтобы превра­тить слабые стороны предложения в сильные;

* не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки то­ вара (этим только повышаются шансы на успех, так как покупатель будет тронут откровенностью продавца);

» важно продумать тактику поведения по отношению к конкурен­там (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредити­ровать);

» целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;

* все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказа­ тельству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим);

Ф не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение покупателя, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

• для усиления аргументации важны примеры и конкретные си­ туации из практики;

• представление товара целесообразно сопровождать яркой образ­ ной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и об­ разные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);

• доводы должны быть понятны покупателю и правильно поняты им (покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понима­ ет). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;

» следует проявлять изобретательность, рисуя покупателю карти­ну тех благ и выгод, которые он получит в результате приобретения товара.

На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презен­тации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, ката­логи, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так предста­вить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощу­тил его ценность и выгоды от покупки.

У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих покупателей — и тогда они у вас в руках!